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광고전략

저작시기 2017.04 |등록일 2017.04.29 한글파일한컴오피스 (hwp) | 6페이지 | 가격 1,600원

목차

Ⅰ. 광고내용상의 광고 전략
1. 제품의 속성을 강조하는 전략
2. 제품속성과 무관한 내용 강조전략
1) 제품속성과 무관한 검사 불가능한 특성 강조
2) 회사 이미지 강조전략
3) 오락적 요소 강조전략

Ⅱ. 광고기법상의 광고전략
1. 반복 전략
2. 감성적 호소전략
3. 모방전략
4. 유머전략
5. 선정적 광고전략
6. 충격전략

Ⅲ. 참고문헌

본문내용

(1) 제품의 속성을 강조하는 전략
일반적으로 소비자가 특정 제품이나 서비스로부터 기대하는 특성은 비슷하다. 어떤 제품이 가져야 하는 주요 특성을 가지고 있을 때 소비자들은 그 제품을 구매하게 된다. 이 같은 상황을 고려하여 어떤 제품이나 서비스가 소비자가 높게 청가하는 어떤 특성을 갖고 있다면 그 판매자는 자신의 제품특성에 대해 강조하는 광고를 하고 또 그 특성의 중요성을 강조하는 광고 전략을 사용하게 된다. 예를 들면, 복사기를 판매하는 판매자 딘가 기술개발로 선명도와 내구성이 우수한 복사기를 개발했을 때, 소비자가 일반적으로 복사기의 선명도, 내구성 등과 같은 속성에 높은 가치를 부여하므로 자사 복사기가 다른 상표의 복사기보다 훨씬 더 선명하게 복사되며 내구성이 더 강하다고 광고하는 경우가 이에 해당한다. 이 같은 광고 전략은 품질경쟁을 가속화시키고 소비자에게 품질정보를 제공하므로 광고의 정보전달기능이 효과적으로 기능할 수 있다. 한편, 자사제품을 광고함에 있어 소비자들이 중요하다고 생각하는 특성에 대해서는 말하지 않고, 그 대신 판매자의 제품이 갖는 다른 강점에 대해 광고하면서 이 강점을 매우 중요한 특성으로 강조하기도 한다. 예를 들면, 에어컨 제조회사가 제품의 주기능인 냉방력, 소음, 내구성이 아닌 자사 에어컨의 특정 특성인 살균력을 강조하고 또한 살균력이 에어컨 구매 시 고려해야 할 매우 중요한 특성이라고 설득할 수 있다. "이제 에어컨은 살균력입니다"라고 광고하는 경우가 실제 사례에 해당한다. 또 다른 예로서, 미국산 화장품 크리니크의 립스틱 광고는 '묻어나지 않는 기능성 화장품으로서의 립스틱' 을 광고하고 있다. 이 광고 역시 립스틱의 품질, 색깔 등 기본적 속성보다는 커피 잔이나 컵 등에 묻어나지 않는다고 강조하면서 립스틱의 부수적 속성을 강조하는 전략을 사용하고 있다. 그러나 이 같은 전략은 대부분의 소비자가 바람직하다고 생각해온 특성에 대해 전혀 언급하지 않고 제품의 주요 기능이 아닌 기능을 강조하는 광고 전략으로서 소비자들의 판단을 흐리게 하고, 합리적 선택을 방해할 우려가 있다.

참고 자료

정서지배 소비자행동 / 안광호 저 / 학현사 / 2011
소비자행동 이해와 적용 / 황병일, 박승환 저 / 대경 / 2012
문화와 소비자 행동 / 정은경 권수미 저 / 에듀컨텐츠휴피아 / 2011
소비자행동론 / 김종의, 김소영 외 3명 저 / 형설출판사 / 2013
전략적 소비자행동론 / 김영균 저 / 두남 / 2014
마케팅 관리론 / 김철중, 이종현 저 / 형설출판사 / 2015
소비자 의사결정 / 안광호, 곽준식 저 / 학현사 / 2011
현대 소비자행동론 / 신지용 저 / 탑북스 / 2013
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