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광고기획론 필기 정리

저작시기 2016.10 |등록일 2017.04.02 | 최종수정일 2017.06.14 한글파일한컴오피스 (hwp) | 22페이지 | 가격 3,000원

목차

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본문내용

1. What to say - 우리 것의 강점 / how to say - ‘creative'
What to say + How to say = Message (효과적인 광고 제작물)
소비자를 움직일 수 있는 What to say(concept)를 찾아내고 소비자가 공감할 수 있게 표현하는 것(How to say)이 설득커뮤니케이션으로서의 광고 성공의 핵심 요소

2. 설득 커뮤니케이션? 의도를 가지고, 목적을 가지고 태도 또는 행동을 변화시키는 커뮤니케이션
여기에는 결과 (성패) 가 있게 마련. 광고는 일종의 설득 커뮤니케이션에 해당.
2-1. 설득 커뮤니케이션으로서의 광고 효과에 영향을 미치는 핵심 요소
(1) 누가 전달하느냐? - 정보원의 공신력, 브랜드
(2) 어떤 미디어를 통해 전달하느냐?
(3) 소비자는 누구냐? - 성별, 제품 관여도, 교육 수준 등 다양한 요인에 의해
(4) 어떤 메시지를 전달하느냐?

3. 광고주-광고물-미디어-소비자

cf. 1A : 신문, 잡지 / 2A - 휴대전화, 온라인(1A일 수도 있음)
여기에서 1A 미디어란 <대중에게 메시지를 일방적으로 전달하는 것> = One way

4. 광고회사의 구조
- 기획 : AE, AP
- 마케팅 및 조사 : 과거의 데이터를 분석하여 미래를 예측하는, 직접 알아본 데이터(First data) 와 분석하여 나온 데이터(Second data)
==> 기획, 마케팅이 ‘What to say’ 에 해당, 분석적/논리적/추론적 성격
- 제작
- 미디어
==> 제작, 미디어가 ‘How to say’ 에 해당, 창조적/독창적/아이디어 발상적 성격
= 즉, 광고기획이란 What to say를 찾고 How to say를 개발하고, 이에 더하여 적절한 Media를 찾는 과정 (광고와 광고물은 다름, 소비자에게 전달되어야 광고)
= 좁은 의미에서의 광고기획은 What to say에 한정, 기획서 작성하는 것

5. Finding What to say
- 수학적인 과정이 아니라 insight를 통해 판단되는 것. 마케팅 및 조사에서 나타난 1차 자료와 기획의 2차 자료를 함께 분석한 뒤,

참고 자료

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