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포지셔닝의 전략수립과 사례

저작시기 2012.05 |등록일 2012.05.04 한글파일한컴오피스 (hwp) | 17페이지 | 가격 2,000원

소개글

포지셔닝의 개념, 중요성, 접근방법, 마케팅과의 관계, 전략수립, 결정과정, 성공사례 등에 대하여 서술하였습니다.

목차

1. 포지셔닝이란?

2. 포지셔닝의 중요성
1) 인지과정
2) 치열한 경쟁
3) 많은 양의 광고

3. 포지셔닝 전략의 접근방법
1) 속성에 의한 포지셔닝 접근
2) 가격/품질에 의한 포지셔닝 접근
3) 용도에 의한 포지셔닝 접근
4) 제품 사용자에 의한 포지셔닝 접근
5) 제품 유형에 의한 포지셔닝 접근
6) 경쟁자에 의한 포지셔닝 접근

4. 마케팅 전략과 포지셔닝의 관계
1) 제품시장 영역과 포지셔닝 관계
2) 시장 세분화와 포지셔닝의 관계

5. 제품 포지셔닝의 전략 수립
1) 시장세분화 (segmentation)
2) 표적시장의 선정(targeting)
3) 제품 포지셔닝 전략 수립

6. 포지셔닝 전략의 결정과정
1) 경쟁자의 식별
2) 경쟁자가 어떻게 지각되고 평가되는지의 파악
3) 경쟁자의 포지셔닝 파악
4) 고객의 분석
5) 포지셔닝의 선정

7. 포지셔닝을 위한 다차원 척도법

8. 포지셔닝의 성공사례 - 자이
1) 자이 시장 상황
2) 자이 STP 전략 분석
3) 자이 SWOT분석
4) 자이 브랜드 이미지 포지셔닝맵

참고자료

본문내용

1. 포지셔닝이란?

‘포지셔닝(positioning)’이란 용어를 처음 도입한 선구자는 미국의 한 광고회사 간부인 Ries와 Trout로 간주되고 있다. 그들은 “포지셔닝은 상품에서 비롯되지만 상품에 대해서 행하는 것이 아닌 소비자의 머릿속에 대해서 하는 것이다. 즉 소비자의 머릿속에 그 상품을 인지시키는 것이 포지셔닝이다”라고 정의하였다. 이후 많은 학자들에 의해 정의 되어진 포지셔닝의 개념을 살펴보면 다음과 같다.
임종원(1997)에 따르면 한 제품에 여러 종류의 상표가 존재할 때, 소비자가 어떤 상품을 선호하여 선택할 것인가는 소비자들의 상표이미지, 즉 포지션에 의해 결정된다고 한다. 그는 “포지셔닝이란 특정기업이 생산․판매하는 제품에 대해 소비자가 느끼는 좋거나 나쁜 심상 내지는 느낌이다”라고 정의하였다. 따라서 이러한 소비자들의 상품에 대한 포지션에 의하여 포지셔닝이 이루어지고 기업의 성패가 좌우된다고 하였다.
Kotler(2004)는 이에 따른 포지셔닝 전략은 소비자 욕구와 관련된 소비자 포지셔닝 전략과 제품의 이점을 경쟁기업과의 비교를 통한 경쟁적 포지셔닝 전략으로 구분된다고 주장하였다. 이는 기업이 목표 고객들에게 경쟁기업보다 바람직한 이미지를 개발하도록 하기 위한 마케팅 활동 등으로 볼 수 있다. 또한 상품에 대한 총체적인 개념으로서 경쟁자와 비교되는 상품의 가격, 형태, 규모 등을 의미하고, 상품의 이미지, 지각 등에 관한 의미를 확대하여 경쟁자에 대하여 상품이 가지는 속성이라고 정의 된다.

<중 략>

아파트 ‘자이’ 2001년 이후 입주민과 입주예정자를 위한 잡지 ‘佳家(가가)자이’를 창간했다.‘佳家’는 아름다운 집을 의미하며 격월로 발간되며 창간호에는 입주민 설문조사와 인테리어 정보, 아파트에서 애완견 키우기 등의 기사가 담겨있다. 편집장인 주택기획총괄팀장은 “입주민을 위한 잡지의 발행으로 고객과의 관계가 한층 밀착될 것으로 기대 된다”면서 “브랜드 파워 강화에도 도움이 될 것”이라고 말했다. 계약자에게 생생한 공사현장 소식을 전하는 ‘자이 스토리’,입주민 대상 고급 문화강좌인 ‘자이 문화 클래스’와 ‘자이 가족 페스티발’‘자이가족 골프대회’등이 끊임 없이 고객들에게 다가서며 고객 만족에 노력을 기울였다. 강원도 춘천시에 위치한 강촌리조트 골프장에서 자이 입주민 200여명이 참석한 가운데 골프대회 행사를 가졌다고 밝혔다.GS건설은 “매년 개최되는 이 행사는 입주민들 간의 우애는 물론 자이 브랜드에 대한 자부심을 높여주고 있다”며 “1200명의 신청자가 신청하는 등 높은 인기를 모았다”고 밝혔다.

참고 자료

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문영숙 외, 통합적 마케팅 커뮤니케이션, 범우사, 1993.
박광배, 다차원척도법, 교육과학사, 2000.
손영석․나운봉, 브랜드 STP전략론, 비앤엠북스, 2006.
이경일․박종류, 다차원척도법과 컨조인트 분석의 활용과 결과해석, ,홍릉과학, 1994.
임종원, 마케팅조사연구 이렇게, 법문사, 1996.
임종원, 현대마케팅관리론, 무역경영사, 1997.
정용해, 호텔 외식사업의 포지셔닝 전략에 관한 연구, 경희대학교, 2001.
정익준, 최신관광마케팅관리론, 형성출판사, 1996.
표성수, 최신관광계획론, 형설출판사, 1998.
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