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브랜드 레버리지로써의 원산지 효과

저작시기 2009.06 |등록일 2012.01.03 워드파일MS 워드 (doc) | 19페이지 | 가격 2,500원

소개글

브랜드 레버지리로써의 원산지 효과를 설명한 다음
원산지를 국가 이미지와 동일하게 본, 초기의 원산지 연구를 개괄하고
다국적 기업과 다국적 제품이 등장한 이후, 다차원 원산지 개념에 대해 설명.

목차

브랜드 레버리지로써의 원산지

초기 원산지 연구: 국가 원산지

다국적 기업의 등장과 원산지:

원산지 이미지

원산지 효과
1) 원산지 효과
2) 원산지 효과 모델
3) 원산지 효과 연구의 정교화

다차원 원산지의 등장

참고문헌

본문내용

브랜드 레버리지로써의 원산지
인터넷으로 대표되는 커뮤니케이션 차원의 변화와 신경제의 도래에 발맞춰서, 자연스럽게 마케팅도 변화의 필요성에 직면하게 되었다. 이전의 기능적인 시장 전략이 아닌 브랜드 에쿼티(브랜드 자산) 개념이 중요시되고 있다. 이는 브랜드 에쿼티의 핵심을 소비자에 둔 것으로, 소비자가 에쿼티를 창조하고, 에쿼티가 소비자에 영향을 주는 순환적인 과정에 있다는 뜻이기도 하다. 그 순환과정은 기업의 마케팅 커뮤니케이션과 그 외 다양한 출처로부터 나오는 정보를 바탕으로, 소비자가 브랜드 지식을 갖는 것으로 시작된다. 브랜드 지식은 브랜드에 대한 강하고 호감이 가며 독특한 연상을 만들고, 이 연상이 브랜드만의 에쿼티를 창출하게 된다. 소비자가 브랜드 에쿼티를 만드는 것이다. 이후 에쿼티를 바탕으로 소비자는 브랜드에 대해 차별화된 태도를 갖게 되고 브랜드 결정 시 영향을 받게 된다. 순환적으로 에쿼티가 소비자의 반응에 영향을 미치는 것이다.
브랜드 에쿼티를 구축하고 강화시키는 다양한 요소들 중에서 간접적으로 브랜드 에쿼티를 구축하는 2차적 브랜드 지식 레버리지에 있어서, 브랜드는 소비자의 마음 속에 지식구조를 가지고 있는 각기 다른 개체와 연결될 수 있고 이를 통해 소비자들은 다른 개체들을 특징짓는 몇 가지 연상들이 브랜드에 대해서도 사실일 것이라고 추측할 수 있다. 이런 식으로 연상들이 다른 개체로부터 브랜드로 전이되고 브랜드는 그 연상에서 브랜드 에쿼티를 차용하게 된다. 이처럼 브랜드를 또 다른 개체에 연결시키고 그 결과로 나타나는 것을 레버리지라고 한다. 레버리지에는 8가지 수단이 있는데, 그 중 원산지로서의 국가나 지리적 위치가 브랜드에 연결되어 2차적 연상을 창출하는 것은, 원산지 효과와 관련하여 연구되어왔다. 원산지 레버리지의 예는 미국산 청바지, 프랑스산 화장품, 독일산 자동차 등 교재에 제시된 사례 이외에 일본산 전자제품, 이탈리아산 의류제품, 대관령 우유, 보성 녹차 등 우리 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있다.

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