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광고를 통한 브랜드 포지셔닝: 글로벌 소비자 문화의 역할

저작시기 2012.01 |등록일 2012.01.03 워드파일MS 워드 (doc) | 4페이지 | 가격 1,000원

소개글

세계화 현상과 그로 인한 글로벌 소비자 문화의 등장이
마케팅 전략의 글로벌 광고를 통해
어떻게 브랜드 포지셔닝에 적용되고 사용될 수 있는지에 대해서 다룬 내용입니다.

목차

세계화와 마케팅 기회
글로벌 소비자 문화의 등장:
글로벌 소비자 문화 포지셔닝(GCCP:Global Consumer Culture Positioning)
정의와 전략
글로벌 소비자 포지셔닝의 등장 배경
글로벌 소비자 포지셔닝의 효과
글로벌 소비자 문화 포지셔닝에 대한 이론적 접근: 기호학:
광고에서 구두적(verbal), 주제적(thematic), 시각적(visual) 신호를 통한 브랜드 전략
소비자 문화 포지셔닝의 차원:
언어(language), 미적 스타일(aesthetic style), 이야기 주제(story theme)의 3가지 차원
미국에서의 소비자 문화 포지셔닝
글로벌 소비자 문화 포지셔닝과 제품 카테고리

본문내용

광고를 통한 브랜드 포지셔닝: 글로벌 소비자 문화의 역할

세계화와 마케팅 기회
최근의 세계화 현상은 마케팅 매니저들에게 새로운 기회를 제공한다. 그 기회는 첫째, 글로벌 소비자 세분화(특정한 장소, 사람, 물건에 비슷한 의미를 연관시키는 것)의 발전 둘째, 글로벌 소비자 문화(세분화된 구성원에 의미 있는 소비관련 상징을 공유하는 것)의 등장이다. 이는 미국의 대중 매체 프로그램을 통해 소비의 상징이 창조, 학습, 공유되면서 발생한다.

글로벌 소비자 문화의 등장:
다양한 지역 문화의 상호연결, 그리고 한 지역에 기반하지 않은 문화의 발전은 ‘세계 문화(world culture)’의 발전을 야기했다. TV, 영화, 카세트 테이프 등을 통해 전달되는 미디어 풍경(mediascape)은 이미지, 네러티브, 민속풍경(ethnoscape)의 광범위하고 복잡한 레퍼토리를 전세계의 시청자에게 전달한다. 미디어 풍경 속에서 상품, 뉴스, 정치는 매우 혼합되어, 내용은 가상의 삶을 나타낸다. 이에 소비자들은 미디어에 의해 전달된 글로벌 소비자 문화에 따라 행동하기 위해서, 그 가상의 삶의 신호로 고려되는 소비경험과 대상을 원하게 된다. 즉 TV 등의 대중매체는 글로벌 소비 상징을 전달하는데 주요한 역할을 하고, 이는 글로벌 소비 문화, 글로벌 몰(global mall)을 야기한다. 이런 상황에서 에어컨, CD, 햄버거 등 특정 제품 범주는 글로벌 코스모폴리탄, 근대성의 신호가 되고, 브랜드 매니저들은 자신의 브랜드를 글로벌 소비 문화의 상징으로 포지셔닝시켜서 브랜드의 기호학적 성격을 자본화하려고 한다.

글로벌 소비자 문화 포지셔닝(GCCP:Global Consumer Culture Positioning)
국제적으로 경쟁이 증가하는 시장 상황에서 브랜드 에쿼티를 강화하고자 하는 매니저들은 새로운 브랜드 전략인 글로벌 소비자 문화 포지셔닝(GCCP:Global Consumer Culture Positioning)을 세운다. GCCP에서 소비자 문화

참고 자료

없음
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