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커뮤니케이션과 민주주의 : PR 커뮤니케이션의 사회적 역할, 기능주의 비판주의 관점

저작시기 2009.05 |등록일 2011.12.31 워드파일MS 워드 (doc) | 8페이지 | 가격 1,500원

소개글

대략적인 내용입니다.
비판주의자들은 커뮤니케이션이 힘이나 돈을 가진 자들의 무기가 되어, 그들의 이익을 위해 기능한다고 본다. 왜냐하면 돈을 지불하는 것은 대중이 아닌 고객이기 때문이다. 비판주의자들은 PR 커뮤니케이션이 민주주의에 악영향을 미친다고 주장한다. 힘있는 쪽은 PR전문가를 고용해서 하거나 PR전략을 사용해서, 자신들의 입장을 효과적으로 공중에게 전달하지만 힘없는 쪽은 그러지 못하기 때문이다. 하지만 이는 PR을 지나치게 좁은 의미로 해석하고 있다. 실제로는 PR은 힘있는 조직뿐 아니라 다양한 조직과 개인에 의해서도 사용될 수 있다. 예를 들어, 킹 목사가 말했듯, PR은 기업뿐 아니라 저항 운동에서도 매우 필수적이다.
PR 커뮤니케이션이 가장 비판 받는 부분은 뉴스를 조작한다는 점이다. 힘있는 엘리트 계층이 PR 커뮤니케이션을 사용해 뉴스에 대한 우월한 접근권을 가지고 사회를 정의하게 되기 때문이다. 하지만 이것은 약자보다는 강자의 정보를 선택하는 미디어의 문제이다.
보다 중요한 것은 현재 사회에서 PR에 대한 수요는 갈수록 증가한다는 점이다. 따라서 PR의 가능성을 모색하는 것이 더 생산적인 논의가 될 것이다. 구체적으로 사회 운동가들의 PR 활동을 살펴보는 것은 PR 커뮤니케이션이 사회적 약자의 편에서 어떻게 기능하는지를 보여준다. 더욱이 이런 PR의 가능성은 PR이 사회적 약자의 이해관계나 주장을 대변해서 여론 형성 과정에서 무시되지 않도록 도와준다는 의미이다. 자원이 빈약한 조직이 미디어 접근권을 얻고 대중과 커뮤니케이션 함으로써 사회적 논의에 새로운 아이디어를 도입하고, 나아가 사회변화를 야기할 수 있는 방법은 사실상 PR뿐이기 때문이다(Shoemaker, 1989).
민주주의 사회에서 사회를 움직이는 힘은 바로 여론이다. 때문에 얼마나 많은 공중을 자기 편으로 만드는 가, 즉 PR이 힘을 얻는 경쟁력이 되고, PR은 사회를 움직이는 힘으로 기능할 수 있다.

목차

없음

본문내용

커뮤니케이션과 민주주의:
PR 커뮤니케이션의 사회적 역할,
기능주의와 비판적 관점을 중심으로
기능주의 관점에서는, 사회에서 조직이 공중과 PR커뮤니케이션 하거나, 이해집단들이 경쟁적으로 PR커뮤니케이션 할 때, 자유롭게 쌍방향 균형적으로 커뮤니케이션을 하면, 서로가 상생할 수 있다고 설명한다. 수사학 관점은 커뮤니케이션을 통한 조직의 목적 달성이라는 기능주의를 벗어나, 공론의 장에서 의미 공유를 이루는 대화 자체를 강조하고 있다. 즉 수사학적 관점에서는 조직의 커뮤니케이션 활동의 최종 목표가 공동체 형성을 통하여 다 함께 잘 사는 사회를 만들자는 데 있다(Heath, 2001, 김영욱, 2005a재인용). 하지만 비판주의자들은 기존의 PR관점들이 다원주의 혹은 이익집단 자유주의에 기초해, 현실에 존재하는 힘의 역학을 무시하고 사회를 지나치게 낙관적으로 보고 있다고 주장한다(김영욱 2003). 비판주의자들은 사회 속에서 힘을 가진 조직이나 집단이 일반 공중을 희생시키고 자신의 이익을 보호하며, 기존의 권력과 지배구조를 강화하기 위한 도구로 PR커뮤니케이션을 이용하고 있다고 본다. 즉 PR은 가진 자들의 무기가 되어, 그들의 이익을 위해 상황의 좋은 면을 부각시키고, 합리화한다. 왜냐하면 돈을 지불하는 것은 공중이 아닌 고객이기 때문이다(Dennis & Merrill, 1996). 기존의 PR커뮤니케이션 연구가 지나치게 조직 중심으로 이루어져 있는 것을 봐도, 비판주의자들이 주장하듯 PR커뮤니케이션이 조직의 입장, 즉 고객의 입장을 의식해온 것이 사실이다. 결국 비판주의자들은 PR커뮤니케이션이 힘을 가진 조직 중심적인 시각을 가지고 힘있는 조직의 이익을 위해 힘없는 조직 또는 일반 공중의 이익을 희생시키는데 도구로써 사용된다고 본다

참고 자료

김영욱(2003), PR 커뮤니케이션, 체계, 수사, 비판 이론의 통합, 이화여자대학교 출판부
김영욱(2005a), PR 커뮤니케이션 이론화와 미디어 중심주의 극복: 패러다임 정립, 미디어
접근, 그리고 민주주의. 커뮤니케이션 이론. 1권 1호, 2005 여름.
Caspi(1989), In search of a Theory of Television News and Public Relations. American
Behavioral Scientist. 33(2), pp.216~220
Coombs & Holladay(2007b), It’s Not Just PR. Blackwell Publishing. Chp.3~4
Cottle(2003), News, Public Relations and Power. SAGE Publications. Pp.3~24
Dennis & Merrill(1996b), Media Debates, Issues in Mass Communication. Longman
Publishers USA. Chp.17
Hon(1997), “To Redeem the soul of America”: Public Relations and The Civil Right
Movement, Journal of Public Relations Research, 9(3), pp.163~212
Shoemaker(1989), Public Relations Versus Journalism?, American Behavioral Scientist.
33(2), pp.213~215
Turow(1989), Public Relations and Newswork. American Behavioral Scientist. 33(2).
Pp.206~212
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