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제출자료(4-B) The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning-1조

저작시기 2010.10 |등록일 2011.03.17 워드파일MS 워드 (doc) | 7페이지 | 가격 1,000원

소개글

The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning
브랜드관리 / 전성률교수님 A+ 제출자료

목차

없음

본문내용

브랜드 관리
<1조> The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association Versus Differentiation
비교광고는 자기회사의 상품이나 업무를, 경쟁하는 다른 회사의 것과 비교해서 자기회사의 것을 선택, 구입하는 편이 소비자에게 유리하다고 호소하는 광고로 미국에서는 1972년, 일본에서는 1987년, 한국에서는 2001년 9월부터 비교광고가 허가되었다. 비교광고는 소비자에게는 좀 더 편리한 선택을 위한 정보를 광고주에게는 자사의 상품을 좀 더 명확하게 포지셔닝 할 수 있다는 이점을 제공한다.
직접 비교 광고는 비교 브랜드 대비 광고 브랜드의 차별화를 용이하게 할 수 있어야만 한다. However prior research suggests that such ads primarily associate brands. 이전의 연구는 그러한 광고는 주로 브랜드를 연상하게 한다고 한다.This problem is investigated by considering the categorization and inferential processes elicited by direct comparative ads. 직접 비교광고는 비교 브랜드와 연상 작용을 통해 소비자로 하여금 광고브랜드의 인지를 강화하고 동시에 특정 속성에 대한 소비자의 비교브랜드 인지를 낮추는 방식으로 브랜드 차별화를 이끌어낸다는 결과를 얻었다. 그러나 두 가지 효과 모두 특정 속성에 대한 전형성과 광고 브랜드의 친숙성 여부에 달려있다.
모든 마케팅 활동의 주된 목적은 상품의 주요 속성을 기반으로 경쟁품보다 우월하다라고 포지셔닝 시킴으로써 경쟁품과 차별화하는 것이다. 이 목적 달성을 위해서는 2개의 주요 요소가 있는데, 하나는 우위를 주장할 수 있는 속성을 선택하는 것이고, 다음은 선택된 속성의 우수성을 알리는 브랜드 커뮤니케이션의 수단이다.

<중 략>

이전의 관점에서 보는 것은 DC광고가 카테고리 베이스 또는 전체적인 프로세스를 이끌어냈다는 것을 말한다. 반면에 나중에는 광고가 특성 중심 또는 단면적인 프로세스를 이끌어 낸다는 것을 제안한다. 이 두 가지 과정 모두는 종종 독특한 것으로 되어지는 것을 가정한다.
그러나 스터디에서 우리는 DC광고에 노출된 사항들이 비교브랜드의 단서와 특징 있는 특성정보를 설명하는 것처럼 보았다. 브랜드 유사성판단을 할 때와 특징이 없는 특정정보가 특정의 광고된 브랜드를 판단할 때 모든 스터디에서 특징 정보가 특성 있는 비교브랜드의 판단에 영향을 미친다.
이론학자들은 카테고리(구분법)을 기본으로 하는 프로세스와 단편적인 프로세스가 편리한 가설이고 믹스된 과정으로 대체될지도 모른다는 것을 인정한다.
현재의 리서치는 몆 가지 증거를 제공한다. 그 증거는 아마도 지나치게 간소화된 구분화 과정의 개념정의 일 뿐일 것이다.
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