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[광고비교]3가지 광고에 나타난 포지셔닝전략 비교

저작시기 2010.04 |등록일 2010.04.26 | 최종수정일 2014.11.25 한글파일한글 (hwp) | 15페이지 | 가격 1,000원

소개글

광고 3가지를 들어서 각각의 포지셔닝 전략을 비교했습니다.
포지셔닝, 광고 레포트에 유용할것이라 생각됩니다.

목차

□ 서 론

1. 포지셔닝이란?

2. 포지셔닝 전략의 종류

3. 포지셔닝 전략의 마케팅으로서의 역할

4. 포지셔닝 전략의 유래

□ 본 론

* 각 광고별 포지셔닝 전략 분석

(1) 기아자동차 - 스포티지 R 편, 2010년 4월 : 소비자 포지셔닝 전략
(2) 하이트 맥주 - 빅뱅 편, 2010년 2월 : 경쟁적 포지셔닝 전략
(3) 박카스 - 김대리의 하루 편, 2010년 3월 : 재포지셔닝 전략



□ 결 론


[참고 문헌]

본문내용

1. 포지셔닝이란?

- 포지션(positioning)이란 제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습을 말하며, 포지셔닝이란 소비자들의 마음 속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 말한다. 1972년 광고회사 간부인 앨 리스(Al Ries)와 잭 트로우트(Jack Trout)가 도입한 용어로 `정위화(定位化)`라고도 한다.

포지셔닝 전략은 소비자가 원하는 바를 준거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하려는 `소비자 포지셔닝 전략`과 경쟁자의 포지션을 준거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하려는 `경쟁적 포지셔닝 전략`으로 구분된다. 또한 소비자들이 원하는 바나 경쟁자의 포지션이 변화함에 따라 기존제품의 포지션을 바람직한 포지션으로 새롭게 전환시키는 전략을 리포지셔닝(repositioning)이라고 한다.

소비자 포지셔닝 전략은 자사제품 효익을 결정하고 커뮤니케이션하는 활동으로 커뮤니케이션 방법에 따라 구체적 포지셔닝과 일반적 포지셔닝, 정보 포지셔닝과 심상 포지셔닝으로 구분되는데, 소비자가 원하는 바에 대하여 구체적인 제품효익을 근거로 제시하는 구체적 포지셔닝과 애매하고 모호한 제품효익을 근거로 제시하는 일반적 포지셔닝, 정보제공을 통해 직접적으로 접근하는 정보 포지셔닝과 심상(imagery)이나 상징성(symbolism)을 통해 간접적으로 접근하는 심상 포지셔닝으로 구분한다. 경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁자를 지명하는 비교광고를 통해 수행되는데 시장선도자를 준거점으로 하고 직접적인 도전을 통해 자신의 상표를 포지셔닝하려는 수단으로 이용된다.

어떤 포지셔닝 전략을 사용하든 제품을 포지셔닝하기 위해서는 제품의 특징·제품효익·사용계기·사용자 범주 등이 근거로 이용되며, 다음과 같이 5단계의 과정을 거쳐 개발된다.

① 소비자 분석으로 소비자 욕구와 기존제품에 대한 불만족 원인을 파악한다.
② 경쟁자 확인으로 제품의 경쟁 상대를 파악한다. 이때 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라진다.

참고 자료

김성영, 라선아 공저, 프로모션관리, 한국방송통신대학교출판부, 2006, 제3장 P.55-58,64
김진한, 브랜드 포지셔닝, 와이미디어, 2009
박갑수, 신문ㆍ광고의 문체와 표현, 집문당, 1998
박영준, 광고언어론, 커뮤니케이션북스, 2006.
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