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마케팅 1장부터 6장 정리본

저작시기 2010.04 |등록일 2010.04.21 한글파일한글 (hwp) | 29페이지 | 가격 1,000원

소개글

경영대 수업 마케팅 1장부터 6장 정리본입니다.

목차

제 1부 마케팅의 기초적 이해
제 2부 마케팅 정보의 획득

본문내용

1.3마케팅믹스와 마케팅관리 철학
1.마케팅믹스의 정의
교환이 발생되기 위해서, 혹은 기업이 고객을 위해 가치를 창조하기 위해서, 기업은 제품개발, 가격결정, 유통, 그리고 촉진(커뮤니케이션) 등 마케팅 요소들에 대해 계획을 수립하고 실행할 필요가 있다. 이러한 교환의 창출 혹은 가치의 창조를 위한 마케팅수단들을 합쳐 마케팅믹스(marketing mix)라고 부른다.
마케팅믹스는 마케팅관리자가 표적시장에서 마케팅목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제가능한(controllable) 마케팅수단들의 집합(set)이다.
여기서 통제가능함은 마케팅관리자의 판단에 따라 의사결정할 수 있음을 의미한다.
마케팅환경은 마케팅관리자에게 통제불능한(uncontrollable) 요소가 된다.
이러한 측면에서 마케팅관리자의 업무는 마케팅목적을 달성하기 위하여 통제가능한 요소인 마케팅믹스변수들을 적절히 결합하여 통제불능하며 동태적으로 변하는 마케팅환경에 적절히 적응하는 것이라고 할 수 있다.
마케팅믹스는 전통적으로 제품(product), 가격(pricing), 유통(distribution), 촉진(promotion)으로 구성되는 것으로 받아들여지는데, 유통대신 장소(place)의 개념을 사용하여 마케팅믹스 요소를 네 개의 p로써 제안하였으며 이를 4P`s라고 한다. 이 네 가지는 전통적으로 마케팅믹스의 요소로 받아들여져 왔으나, 마케팅환경의 변화에 따라 여론 형성(public opinion formation), 정부관계노력(politics) 등도 중요한 마케팅수단으로 대두되고 있다. 뿐만 아니라 각 기업의 마케터는 자사의 마케팅환경의 변화에 따라 새로운 마케팅믹스 요소를 창출해야 한다.
2.마케팅관리 철학
기업의 마케팅행위 결과는 기업, 고객, 그리고 사회의 세 부문에 영향을 미친다.
(1)기업중심 관리철학
①생산개념(The Production Concept)
공급 < 수요일 경우 판매자 시장
공급 > 수요일 경우 구매자 시장
판매자 시장에서 기업은 생산만 하면 쉽게 판매할 수 있으므로 생산성을 높이고 생산량을 증가시키는 데 관심을 쏟게 된다. 생산성에 주력하다 보니 제품차별화는 도외시
②제품개념(The Product Concept)
공급증대에 따라 경쟁이 심화되면서 기업은 제품개념을 가질 수 있다. 제품 개념이란 치열한 경쟁에 대처하고자 경쟁자보다 차별화된 제품 혹은 좋은 품질의 제품으로써 구매자를 유인하겠다는 관리철학이다. 기업의 초점은 생산성 향상보다 제품 자체의 특징, 성능, 품질 등에 맞추어진다. 이 때 기업이 계속 기업중심적인 사고에 머무르게 되면 품질향상 노력의 결과 그 자체가 아무리 좋다 하더라도 구매자의 필요에 부합하지 않을 수 있고, 결국 시장에서 실패할 가능성이 크게 된다.
③판매개념(The Selling Concept)
제품개념으로도 시장에 대처할 수 없을 만큼 경쟁이 한층 치열해지면, 소위 판매개념이 기업을 지배할 수 있다. 기업은 판매 및 촉진활동에 노력을 기울이게 된다. 판매개념은 이와 같이 공급이 수요를 초과하는 경우 경쟁에 대처하기 위하여 광고나 판매원의 노력에 의하여 판매증대를 가져오도록 하는 관리철학이다. 기업은 판매개념을 구사하더라도 자사제품이 소비자의 애고(patronage)를 얻을 수 있도록 제품차별화(product differentiation) 내지는 품질향상 노력을 병행해야만 한다.
(2)고객 지향 관리 철학 - 마케팅 컨셉(The Marketing Concept)
치열한 경쟁에 직면한 기업이 대처하는 최선의 방법은 기업이 임의로 생산한 제품이나 서비스를 판매하려는 것보다 그 기업이 대상으로 하는 표적시장의 욕구를 파악하여 그 욕구를 충족시키는 것이라는 사고가 마케팅컨셉이다.
마케팅 컨셉이 표방하는 것은 바로 고객욕구충족(customer needs/wants satisfaction) 내지 고객지향(customer orientation)이라 할 수 있으며, 이를 고객지향 관리철학이라 할 수 있다. 고객의 욕구에 초점을 두는 것이다. 마케팅 컨셉의 요체는 고객지향, 전사적 노력, 및 고객만족을 통한 이익실현이다.
①고객지향(Customer orientation)
고객지향이란 보다 구체적으로 고객의 욕구를 고객이 지불할 수 있는 가격에 충족시키는 것이다.
②전사적 노력(Total company efforts)
기업의 여러 기능들 중 고객과 직접 상대하는 기능은 마케팅 기능이다. 그러나 고객지향적 사고가 마케부문에만 요구될 때 이는 실현될 수 없다. 실로 마케팅은 마케팅부문에게만 요구되기에는 너무나 중요한 기능이라고 할 수 있다. 마케팅적 사고가 기업전반에 확산될 때 이를 전사적 마케팅이라고 부른다.
내부마케팅은 고객에게 충분히 봉사할 수 있는 자질을 갖춘 종업원을 선발하고 교육, 훈련시키고 모티베이션을 부여하는 것이다. 외부마케팅, 즉 고객지향적 마케팅의 실현을 위해서는 내부마케팅이 선행되어야 하는 것이다.
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