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공익연계 마케팅의 전략적 의미와 가능성에 대한 연구

저작시기 2009.08 |등록일 2010.04.11 한글파일한글 (hwp) | 15페이지 | 가격 3,000원

소개글

마케팅 수업시간에 새롭게 대두되는 마케팅 전략에 대한
조사 발표 과제로 제출했었던 과제입니다.
10개가 넘는 조들 중에서 최고점을 받은 자료입니다.

목차

1. 공익연계 마케팅이란
1-1. 공익연계 마케팅의 정의와 이론적 배경
1-2. 공익연계 마케팅 출현의 시대적 배경

2. 공익연계 마케팅의 사례연구
2-1. 사례소개
(1) 피자 익스프레스(Pizza Express)
(2) 포스코(POSCO)
(3) 더 바디샵(The Body Shop))
(4) 레드 캠페인(Product‘Red’campaign)
2-2. 전략적 성공요인

3. 공익연계 마케팅 전략 실행
3-1. 공익연계 마케팅 실행을 위한 전략적 주안점
(1) 공익연계마케팅의 목적에 따른 전략적 주안점
(2) 프로그램 유형의 분류에 따른 전략적 주안점
(3) 공익연계마케팅의 성공적 실행을 위한 요소들
3-2. 마케팅 관점에서의 시사점

4. 공익연계 마케팅의 한계 및 개선사항

5. 전망

6. 감상

7. 참고문헌

본문내용

2009 Marketing
1. 공익연계마케팅의 의미
1-1. 공익연계 마케팅의 정의와 이론적 배경

공익연계 마케팅(Cause Related Marketing)은 일반적으로‘마케팅 활동의 일환으로서 제품 구매나 서비스 이용을 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위와 결합시킴으로써 기업의 업무수행을 향상시켜 가치 있는 명분들을 돕는 마케팅 방법 김자경·김정현「공익연계 마케팅에 대한 이론적 고찰」(한국언론학회, 학술대회 발표논문집 2001, 2001) p.158 참조
’을 의미한다.
공익연계 마케팅은 이러한 일반적인 의미 외에도 여러 학자들에 의해 다양하게 정의된다. Varadarajan and Menon(1998)은‘소비자가 기업의 이윤창출을 위한 교환행위에 참여하는 것을 전제로 기업이 사회적 명분을 위해 소비자의 서비스 이용과 자선행위 또는 공익을 위해 기금을 모금하는 행위를 결합시킴으로써 일정량을 기부하는 마케팅 활동’으로 정의하였으며, 조형오(2000)는‘자사 이미지를 향상시키고 제품 구매를 촉진시키기 위한 방편으로 특정 공익이나 시민단체 또는 개인에게 후원활동을 약속하며 소비자의 구매행동을 촉발시키는 새로운 마케팅 방법’으로 정의했다. 박은아·허연주·유홍구(2005)는‘기업의 경제적 목표와 사회적 책임이라는 윤리경영 실천 목표를 동시에 추구할 수 있는 마케팅 방법’으로 정의했다.
공익연계 마케팅은 위의 다양한 정의와 같이 고객의 구매와 연결된 기부로 설명될 수 있다. 그러나 최근의 공익연계 마케팅에 대한 연구들은 공익연계 마케팅의 개념을 직접적인 기부뿐만 아니라 비영리단체와의 공동 캠페인이나 스폰서십 등 공익에 도움이 되는 다른 형태까지 포함하는 보다 포괄적인 개념으로 확대하고 있다. 최근에는 공익연계 마케팅을‘공동 캠페인이나 스폰서십 등을 포함하는 공익에 초점을 맞춘 다양한 마케팅 프로그램’으로 확장시킨 정의(Berglind and Nakata, 2005) 이은영「공익연계 마케팅 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구」(한국항공경영학회, 한국경영학회지, 2008) p.125 참조
가 주로 사용되고 있다.
공익연계 마케팅은 하나의 마케팅 전략으로서 다양한 기업의 목적들을 달성하게 해줄 뿐 아니라 지원받는 비영리단체와 공익을 위한 효과적인 기금 모금 수단으로 찬사 받고 있는 반면, 기업의 마케팅 활동이 사회적으로 가시성 높은 몇몇 공익들에만 집중됨으로써 공익 간에 불균형을 초래할 수 있다는 비판도 받고 있다 김정현「효과적인 마케팅 수단 공익연계 마케팅 : 그 개념 및 사례연구를 중심으로」(안양복지행정연구소, 복지행정연구 제 19집, 2003) p.153 참조
. 공익연계 마케팅이 사회에 대한 마케

참고 자료

- Hamish Pringle·Marjorie Thompson「공익 마케팅 : 영혼이 있는 브랜드 만들기」
(미래의 창, 김민주·송희령 옮김, 2006)
- Joe Marconi「기업 이미지를 팔아라 : 기업 가치를 배가시키는 공익마케팅 비법」
(다리미디어, 김세중 옮김, 2003)
- 박충환·오세조·김동훈「시장지향적 마케팅관리」(박영사, 1993)
- 동아일보 미래전략연구소「Dong-A Business Review No.37」(2009) 등등등...
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