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[서강대]마케팅-브랜드위기 해결 방안

저작시기 2010.04 |등록일 2010.04.01 워드파일MS 워드 (docx) | 18페이지 | 가격 3,200원

소개글

브랜드 아이덴티티와 자산 구축이 중요해 지는 요즘의 마케팅환경에서 브랜드위기의 관리 또한 그 중요성이 극대화되고 있습니다. 브랜드 위기 진화 모델을 바탕으로 브랜드 위기해결방안을 집대성해 보았습니다
구매하시면 만족하시리라 감히 자신합니다

목차

서론
-브랜드 위기는 들불과 같다!
-접근 방법 : 커뮤니케이션적 접근
-브랜드 위기 진화 모형
본론
1.핵심 속성 : 3성(신속성,투명성,성실성)이 대응의 핵심이다.
2. 전략의 도출: 4P(Press, Public, Personnel, Politics)로 나누어 대응하라
3. 커뮤니케이션 스킬로 효과를 극대화하라
4. 미리 준비하라. 효과는 창대할 것이다.
결론과 시사점
브랜드 진화 모형의 미래 – IMC와 충성고객이 미래 브랜드 위기 대처의 열쇠

본문내용

본 보고서는 거의 모든 브랜드 위기상황을 포괄할 수 있는 핵심적 원리와 매커니즘을 이해하기 위해서 제품의 위기, 경영진의 실수, 루머 등의 문제 원인으로 브랜드 위기에 대한 일반적 해결은 어렵다는 판단에 따라 이러한 분류를 배제하였다. 대신에 본 보고서는 브랜드 위기 시 여론의 확산이 결국 브랜드 위기의 파괴력을 결정한다고 보아 브랜드위기에 대처하는 PR 및 여론을 상대로한 설득, 그리고 위기에 효과적으로 대처하기 위한 사전예방에 초점을 맞추었다. 즉 ‘브랜드 위기 발생시 각종 이해관계자들은 어떻게 행동하고 어떠한 속성을 가지고 있으며 따라서 이들에게 어떠한 전략을 가지고 구체적으로 커뮤니케이션해야 하는가?’에 대한 답을 찾으려고 하였다.
-브랜드 위기 진화 모형
상기의 접근방법을 통해 우리는 브랜드 위기 발생시 매커니즘을 하나의 모형으로 도식화 할 수 있었는데 이것이 바로 그림 1의 브랜드 위기 진화(불을 끄다)모형이다. 간단히 설명하면, 모형의 모든 면적은 여론의 총량을 나타내며 앞서 말한 브랜드 부정적 소문의 확산효과 때문에 역피라미드 모형을 띈다. 또한 이 여론은 각각의 역할과 기능에 따라 4P(Press, Politics, Personnel, Public)로 세그멘팅 하였는데, 4P의 분석을 통해 우리는 브랜드 위기라는 화재 발생시 신속성이 그 화재의 확산을 막는 데 있어 가장 중요하며, 핵심 메시지 및 컨셉은 투명성과 성실성을 강조해야 한다는 결론을 내렸다. 더하여 내부이해관계자인 Personal 및 공인기관인 Public을 전략적 지렛대로 사용해야 하며 접점인 실제 여론과의 직접 대면 시 주의 해야할 점과 효과적인 커뮤니케이션 방식 또한 중요한 전술로서 작용한다고 결론 내렸다.

본론
본론을 통해 이러한 결론에 대해 구체적인 핵심속성, 4P에 대한 각각의 전략과 함께 커뮤니케이션 스킬에 대해 설명하도록 하곘다
1.핵심 속성 : 3성(신속성,투명성,성실성)이 대응의 핵심이다.
(1)신속성
급변하는 현대 사회의 환경 속에서 모든 위험을 예측하고 대비하는 것은 불가능하므로 위기가 발생하였다면 무엇보다 중요한 것은 신속히 대처하는 것이다. 마케팅 위기에 대한 기업의 반응이 느려질수록 바람직하지 않은 미디어의 보도나 소문에 의해 소비자는 부정적인 인상을 가지기 더욱 쉬워지며 이는 소비자가 경쟁 브랜드나 대체 제품에 영속적으로 옮겨 가게 되는 현상까지
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