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렉서스의 브랜드 매니지먼트 전략 분석

저작시기 2008.12 |등록일 2009.01.05 워드파일MS 워드 (doc) | 29페이지 | 가격 3,500원

소개글

렉서스의 브랜드 매니지먼트 전략 분석 입니다.

렉서스가 출범하게된 계기와
브랜드 전략, 마켓 포지셔닝, swot 분석등을통해 기업의 가치를 연구하고
나아가 미래의 방향에대해 상세히 쓴 리포트 입니다.

목차

렉서스 브랜드를 선택하게 된 배경

도요타

렉서스

도요타를 개선할 것인가? 새로운 브랜드를 만들 것인가?

왜 렉서스 인가?

렉서스의 브랜딩 전략

렉서스의 SWOT 분석

렉서스의 마켓 포지셔닝 배경

렉서스의 브랜드 포지셔닝 전략

렉서스의 브랜드 커뮤니케이션 스트럭쳐

렉서스의 브랜드 매니지먼트 전략

렉서스의 성공요소

렉서스 브랜드의 미래가치

본문내용

도요타는 “과연 도요타의 고급차가 미국 소비자들에게 받아 질 수 있을 것인가?”를 고민하였다. 신규브랜드를 사용하지 않고 좋은 품질의 이미지를 가진 도요타라는 이름을 그래도 쓰면서 고급차를 만드는 것이 쉬운 것은 분명하다 하지만 도요타를 과거 일본 고급차인 크라운을 미국에 진출 시켰다가 참패를 당한 적이 있었지 때문에 더욱 신중하였다. 그래서 도요타는 새로운 고급 브랜드 ‘렉서스’ 를 출범함으로써 새출발을 하기로 결정한다.

왜 렉서스 인가?

고급차 시장은 특성상 다른 차종들과 분류된다. 제품자체의 특성(차체 크기, 배기량 등)을 고려하지 않은 고급차의 독특한 특성은 다음과 같다.
고급차는 합리성보다는 감성적인 "브랜드 애호도(Brand Royalty)" 에 의해 고객들이 구매하는 경우가 매우 많다. 이는 고급차 소비자들이 보수수성으로 나타난다. 예를 들어, 벤츠를 살 때 소비자는 자동차와 함께 벤츠라는 브랜드가 주는 "부와 명예의 상징" 이라는 이미지도 함께 구입하는 것이기 때문에 벤츠에게 높은 브랜드 애호도를 느끼게 되고 이는 반복적, 습관적인 구매로 나타난다. 즉 제품자체의 품질적 우위만 가지고는 소비자들이 자사의 차를 구매하게 하기가 매우 힘들다.
한 조사에 따르면 동일한 시장에서 판매되는 동일한 차종이라도 "뷰익"의 경우 브랜드 로열티를 지닌 고객이 그렇지 않은 경우에 비해 평균 1,501달러를, 닛산의 경우는 2,280달러를 더 지불했으며 고급차종으로 갈수록 그 폭은 더욱 커져 포르쉐는 4,782달러, 벤츠는 무려 7,410달러를 지불했다.(Hittleman,1996)
이런 이유로 이미 소비자들에게 중소형차 시장으로 포지션 되어 버린 도요타의 브랜드 이미지로는 세계적인 브랜드와 겨룰 고급스럽고 뭔가 특별한 이미지를 심기는 매우 어렵다고 판단되어졌다.
결국 도요타는 신규브랜드 이미지 구축에 따른 막대한 자금투자를 감수하고서라도 고급차 시장에서 성공하기 위해서 최선의 선택으로 별도의 브랜드를 설립한 것이다.

참고 자료

없음
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