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관여도와 저관여 구매의사결정

저작시기 2009.06 |등록일 2009.06.24 파워포인트파일MS 파워포인트 (ppt) | 31페이지 | 가격 2,000원

목차

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본문내용

1. 관여도의 개관
1.1 관여도에 대한 개념
관여도(Involvement)란?
특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된
개인적인 중요성이나 관심의 정도
관여도에 대한 오해
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
수단-목적사슬의 특징
수단-목적사슬은 다양한 형태를 띔
하나의 제품속성이 수단-목적사슬을 갖기도
하는데, 이들은 서로 상충될 수 있음
구체적

1.2 관여도와 수단-목적 사슬
2) 수단-목적사슬의 측정
주로 일대일 심층면접을 사용함
제품 속성을 규명
연속적인 ‘왜’ 질문으로 제품의 특성이 어떻게 더 높은 단계의 결과와 가치에 연결되는지 표현하도록 유도
☞ 마케팅 담당자가 제품에 적합한 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 사용될 수 있음
소비자 : 그로 인해 행복을 느낄 수 있기 때문이죠 (최종 가치)
조사자 : 편안한 휴식 공간이 왜 중요하죠?
소비자 : 편안한 휴식 공간이 생기기 때문이죠 (도구적 결과)
조사자 : 안락한 생활이 가능한 것이 왜 중요하죠?
소비자 : 안락한 생활이 가능해 지기 때문이죠 (심리적 결과)
조사자 : 방음이 100%되는 것이 왜 중요하죠?
소비자 : 방음이 100%되는 것이 좋기 때문이죠 (기능적 결과)
조사자 : 조용한 집이 왜 중요하죠?
소비자 : 그래야 조용한 집이기 때문이죠 (추상적 속성)
조사자 : 주택 구매 시 소음이 없는 것이 왜 중요하죠?
1.2 관여도와 수단-목적 사슬
3) MECCAS 모델
- 제품에 대한 선호가 제품 전체 속성이 아니라
특정한 속성에 기인한다는 점에 착안 하여
레더링에서 도출한 속성-결과-가치의
지각경로를 이용하여 광고전략을 수립하는 것
크리에이티브
전략의 요소

참고 자료

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