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[마케팅/광고론A+]남양유업 악마의 유혹 프렌치카페 마케팅전략 분석

저작시기 2008.03 |등록일 2008.03.04 워드파일MS 워드 (doc) | 18페이지 | 가격 1,600원

소개글

[마케팅/광고론]남양유업 악마의 유혹 프렌치카페 마케팅전략 분석 -마케팅 레포트입니다.

목차

IMC 전략수립 1단계: 마케팅전략에 관한 검토
▌ 마케팅전략에 대한 검토 ▐
☼ 시장상황
☼ 경쟁상황
☼ 제품믹스에 대한 고려사항
☼ 가격전략에 대한 고려사항
☼ 유통전략에 대한 고려사항

▌ 브랜드 컨셉과 타겟청중 ▐
☼ 브랜드 컨셉
☼ 타겟 소비자(타겟 청중)

IMC전략수립 2단계 : IMC목표의 설정
▌ 설문분석 ▐
☼ 브랜드회상
☼ 구매경험
☼ 제품선호도
☼ 브랜드네임 선호도
☼ 그 외 ‘악마의유혹 프렌치카페’ 제품과 광고에 대한 생각이나 느낌

▌ IMC 목표설정 ▐
☼ 전략 1 – 브랜드 인지도를 강화시켜 시장을 확대한다.
☼ 전략 2 - 반복구매가 가능한, 애호도 고객 층을 유지한다.

IMC전략수립 3단계 : 마케팅 커뮤니케이션 도구 설정
▌ 광고 – 이미지 제고를 위한 커뮤니케이션 도구 ▐
▌ 인터넷 홈페이지 – 시험적 구매 / 인지율을 높이기 위한 커뮤니케이션 도구▐
▌ 스토리텔링 광고 – 시험적 구매 / 인지율을 높이기 위한 커뮤니케이션 도구▐

IMC전략수립 4단계 : 커뮤니케이션 도구별 전략적 역할
▌ 유럽여행 스토리 광고▐
▌ 홈페이지를 통한 광고 홍보 및 이벤트 참여 극대화▐
▌ 유럽사진 공모전 이벤트▐

IMC전략수립 5단계 : 광고 예산 결정
▌ 목표의 결정▐
▌ 구체적 과업의 결정▐
▌ 과업별 소요비용의 추정▐

본문내용

지난 97년 매일유업 카페라떼를 시작으로 열린 국내 컵커피 시장은 이후 남양유업이 프렌치카페를 내놓아 시장에 동참하면서 지난 2002년까지 약50%, 2003년에도 20% 이상의 고성장을 누려 온 성장 시장이다. 지난 97년 첫 선을 보인 ‘카페라떼’는 간편하게 사 마시는 컵커피 음료라는 문화를 굳히며 현재 전체 커피시장에서 20%, 컵커피 시장에서는 60%의 점유율을 차지하며 연간 매출 600억원을 올리고 있는 파워브랜드다. 캔 커피보다 상대적으로 비싼 가격에도 불구하고 소비자들 입맛이 날로 고급화되면서 전체 커피음료 시장에서 컵 커피가 차지하는 비중은 연일 상승곡선을 그리고 있다. 컵커피 시장은 사실 매일유업과 남양유업이 사이 좋게 나눠 갖던 비교적 조용한 시장이었다. 매일유업과 남양유업이 9백 억 원대의 시장을 놓고 다투긴 했으나 시장이 시끄러울 정도는 아니었다. 하지만 롯데 칠성음료가 지난 1월5일 고급 컵커피인 투인 러브 3종을 내놓자 시 장이 시끄러워지기 시작했다. 아니나 다를까, 투인 러브는 20억 원의 월 매출을 올리며 인기몰이에 나섰다. 롯데측은 이런 추세라면 올 매출목표인 3백억 원은 무난하게 달성할 것으로 기대 하고 있다. 매출 3백억 원은 시장점유율로 따지면 약 30%에 가까워 컵커피 시장에서 매일, 남양과 3파전을 이루겠다는 목표가 실현되는 셈이다. 또한 이에 가세해 2004년 4월 컵커피 빈스 에비뉴를 선보인 해태음료는 커피 본연의 맛을 살려 기 존 제품과 차별화를 시도했으며 주 타겟인 젊은 여성 층을 겨냥, 세련된 이미지의 탤런트 김태희 씨를 모델로 한 CF를 방영중이다. 이렇듯 점점 가열화 되는 컵커피 시장에서 기존의 남양유업은 1위업계인 선발주자 매일유업과 경쟁하고 후발주자인 롯데와 해태를 견제 하기 위하여 ‘악마의 유혹-프렌치까페’의 새로운 광고 커뮤니케이션을 통해 브랜드 인지도를 강화시켜야 하며, 좀더 강화된 프로모션으로 시장에서의 입지를 굳히고 성장시켜야 하는 어려운 과제를 안고 있다.
마케팅전략에 대한 검토
시장상황
국내 음료 커피시장은 크게 인스턴트커피, 캔커피, 컵커피로 나눌 수 있다. 각각의 타입마다 다른 편의를 제공하고 있어 타겟 시장과 타겟 청중이 조금씩 다르다.

참고 자료

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