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선전 기법과 TV 광고에의 적용

저작시기 2007.07 |등록일 2008.02.20 한글파일한글 (hwp) | 19페이지 | 가격 800원

소개글

선전기법 관련 레포트를 쓸 때 도움이 되실 겁니다.

목차

Ⅰ. 조사대상과 방법
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 선전기법의 내용 개괄
Ⅳ. 각 선전기법의 개념과 사례적용
1. Name Calling
(1) 개념
(2) Name Calling에 관한 TV 광고
A. 불가리스 광고
B. 자일리톨 광고
2.미사여구의 사용
(1) 개념
(2) 미사여구에 관한 TV광고
A. 에쿠스 자동차광고
B. 임페리얼 드림 XO
3. 전이
(1) 개념
(2) 전이에 관한 TV광고
A. 아파트 자이 광고
B. 맥스 광고
4. 증언
(1) 개념
(2) 증언에 관한 TV광고
A. 아디다스 광고
B. 윌 광고
5.서민적 이미지
(1)개념
(2)서민적 이미지에 관한 TV광고
A. SK 기업광고
6. 카드속임수
(1) 개념
(2) 카드속임수에 관한 TV광고
A. 코카콜라 광고
B. 러시앤캐시 광고
7.밴드왜건
(1) 개념
(2) 밴드왜건에 관한 TV광고
A. LG카드
Ⅴ. 결어

본문내용

각 선전기법의 개념과 사례적용
1. Name Calling (비방적 명명기법)(악평하기)
(1)개념
어떤 의견에 나쁜 칭호를 부여하는 것으로서 이것은 증거를 명확하게 검토하지 않고 그 의견을 반박하거나 비난하는데 이용된다. 이러한 명명기법은 광고에서는 경쟁상품을 노출시키는 역효과 때문에 잘 사용되지 않는다. 그러나 정치 영역에서는 자주 이용되고 있다.
선전대상에 대해 비방 및 악평을 함으로써 나쁜 이미지를 가지게 하는 경우이다. 이것은 광고에서 상대방 상품매도하기가 되어 잘 사용되지 않지만, 전쟁이나 정치캠페인(연설), 대중적인 담론에서 자주 사용된다. 예를 들어 매스미디어에서 어떤 인물을 무법자나 악한 인물로 다루는 경우이다. 하지만 지칭하는 사람에 따라 그 의미가 달라질 수 있다.
예: 한 보수적인 컬럼니스트가 낙태시술소를 ‘유아살해 공장’이라고 비유했다.
포드 대통령은 대통령 선거 운동기간 중 카스트로(Fidel Castro)를 ‘국제적인 무법자’라고 호칭했다.
(2)Name Calling에 관한 TV광고
A. 불가리스 광고

Na>새벽을 여는 당신
지금 당신을 따라 우리의 미래가 함께 움직이고 있습니다.
Copy>에쿠스 3.3 출시.
Na>대한민국을 움직이는 당신.
에쿠스.

국산고급대형차로 일컬어지는 ‘에쿠스’의 광고에는 역시나 ‘고급스러움’ ‘최고’를 강조한다.‘에쿠스(Equus)’라는 차 이름의 의미만 보아도 Excellent(우수한), Quality(질 좋은), Uniqe(유일무이한), Universal(완전한,절대적인), Supreme(최상의)의 뜻을 지니고 있는 것을 알 수 있을 뿐 아니라 광고카피에서만 봐도 ‘대한민국을 움직이는 당신. 에쿠스’ 라고 하여 대한민국을 움직일 만큼 성공을 한 사람, 최고의 지위에 있는 사람의 차 = 에쿠스라는 미사여구를 사용하여 소비자들의 구매욕을 자극시킨다.

3. Transfer(전이)
(1)개념
Transfer(전이기법)은 존경, 숭배 받는 어떤 것의 권위와 인기, 명성으로 인해 더 쉽게 받아들일 수 있게 하는 기법이다. 즉 연상작용에 의한 숭배를 목적으로 한다고 볼 수 있다.
우호적 내용으로 대상을 평가하는 방법으로 홍보나 정치캠페인에 자주 사용된다. 즉 대입시켜 이익을 얻는 것으로 어떤 이미지를 부각시켜서 좋아하는 감정이 들도록 하는 것이 해당된다. 자유의 여신상을 마케팅 상징물로 사용한 예가 있다.
많은 사람들이 더욱 많이 수용하도록 하기 위해 어떤 것의 권위나 영광, 혹은 명성들을 전이하는 기법을 말한다. 이 기법은 연상작용을 통해서 수행되는데, 그것은 연상에 의한 떳떳치 못한 것이 아니라 보통 ‘연상에 의한 칭찬’과도 같은 것을 말한다. 즉 커뮤니케이션의 목적은 사람들이 선호하는 어떤 것과 커뮤니케이터 자신의 의견이나 제품이나 동기 등을 연상시키는 것이다. 그러므로 연상적 전이기법은 상징물의 이용을 통해 주로 나타난다.


Na+Copy> 명품을 넘어
The Prestige 자이.

이 광고의 앞부분에는 각종 명품 액세서리가 클로즈업되는데 광고를 보는 사람으로 하여금 무슨 광고인지 단번에 제시하지 않고 명품적인 이미지만을 보여준다. 그리고 자이의 모델인 이영애가 고급스럽게 꾸미고 나온 모습이 보이고 이어 자이아파트 광고였음을 제시하면서 자이아파트가 일반 아파트와는 차별적인 명품아파트임을 표현한다. 간단한 카피임에도 불구하고 고급스러운 아파트의 이미지를 부각시키는 데 차용하여 효과를 극대화하였다.
카피 또한 ‘명품’ ‘Prestige’라는 단어를 사용하여 뭔가 다른 아파트보다 차별화되고 고급적인 아파트임을 나타내고 있는데 이것은 미사여구의 기법도 함께 사용된 것이라 생각된다.
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