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텔레비전 광고에 나타난 포스트모던 영상

저작시기 2008.02 |등록일 2008.02.12 한글파일한글 (hwp) | 6페이지 | 가격 800원

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목차

Ⅰ.도입
Ⅱ. 포스트모더니즘과 광고
Ⅳ. 포스트모던 광고에 대한 평가
Ⅴ. ‘포스트 모던 광고를 어떻게 볼 것 인가’

본문내용

Ⅰ.도입
근래 들어 우리나라에서도 포스트 모더니즘적이라고 할 수 있는 텔레비전 광고가 많이 등장하여 일반 대중으로부터 자연스럽게 받아들여지고 있는 실정이다. 텔레비전의 영상은 포스트 모던한 요소들을 표현하는데 적합하다고 할 수 있다.
광고도 시대의 흐름과 함께 변화하는 측면이 있다. 기업 이미지를 개선하거나 제품에 대한 선호를 자극하고 소비를 유인하는 광고의 일반적 특성에 비추어 볼 때 새로운 광고주나 신제품의 등장은 새로운 광고를 생성시키는 가장 직접적인 요인의 하나가 된다고 할 수 있다. 일반 사람들의 소득 수준이 달라짐에 따라 소비하는 제품이 달라지고 따라서 광고의 대상이 되는 품목도 달라진다. 소비 패턴이나 소비 성향의 변화 역시 광고물에 변화를 줄 수 있다. 좁게는 유행의 변화, 크게는 시대적 조류나 문화 사조의 변화도 광고물의 형식과 스타일 등에 적지 않은 변화를 초래하고 있다.
근래 들어 포스트모더니즘의 열풍이 몰아치면서 ‘포스트모던 광고’의 열풍이 불고 있다. 포스트모더니즘이라는 새로운 시대사조, 혹은 문화 조류가 광고계에도 상당한 반항을 불러일으켰다는 것 이다. 이에 따라 광고에서 포스트 모더니즘적 경향 및 ‘포스트 모던 광고’의 특성과 사례를 살펴보고자 한다.


Ⅱ. 포스트모더니즘과 광고

ⅰ 포스트모던 광고의 등장 배경
① youth market의 등장과 감성 이미지
: 80년대 이후 주요 소비계층으로 부상한 ‘youth market`. 이들은 TV 세대로서 포스트모던 한 감성을 가장 많이 소유하고 있으며 포스트모더니즘 광고를 이해 할 수 있는 기본 자질 말하자면 영상 언어의 해독능력을 갖춘 계층의 등장으로 이들에게 전통광고만으로는 광고의 효과를 기대하기 어렵게 되었다. 텔레비전 영상과 매우 친숙한 텔레비전 3세대는 스크린의 영상이 구성되는 시각신호들의 전자적 변화에서 각각의 상호들을 통합해 내는 능력을 가지게 되었다. ⇒ 근본적으로 광고를 해독하는 수용자의 해독 능력이 향상됨

② 테크놀로지의 발달 - CG
: 자유로운 수정작업과 말끔한 결과물 그리고 상상력을 현실화 시켜주는 다양하고도 막강한 기능을 제공하는 컴퓨터가 광고에 있어서 필수 불가결한 요소가 되었다. 컴퓨터 그래픽을 통한 환상적인 화면과 입력된 사진 정보의 변형을 통한 새로운 장면의 창작을 통해 광고는 실로 자유로운 감각을 지니게 되었고 놀라운 시각적 충격을 제공하고 있다.

③ 테크놀로지와 예술의 접합
: 기술복제의 시대에 있어서 모더니스트 예술의 실험과 도전들과 기술이 제휴되어 어떤 주어진 작품의 복수적인 재생산에 대한 가능성이 커지게 되었다. 이러한 관점에서 포스트모더니즘은 ‘예술의 세속화’ 현상과 밀접한 관련을 맺고 있다고 볼 수 있다. 모더니즘이 예술과 삶, 고급 예술과 대중 예술 사이에 거대한 경계선을 설정해 놓음으로써 예술의 영역을 축소시켜버리는 결과를 초래했다면 포스트모더니즘은 예술을 일상적 삶, 그리고 그 삶의 주축을 이루고 있는 일반 대중들에게 접근시키는데 크게 기여하였다.

참고 자료

John. A. Walker 1997.
강명구 <소비대중문화와 포스트 모더니즘>민음사,1993.
Steven Connor <포스트 모던 문화>1995
박상선 <포스트 모더니즘의 예술과 철학>열음사,1992.
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이정춘, <미디어 사회학>, 이진출판사, 2000.
구본준 <포스트 모더니즘과 광고>
김욱동 <모더니즘과 포스트모더니즘><포스트모더니즘> 민음사, 2004.
김대정 <메르꼴레디, 끄레아또레와 포스트 모더니즘>
박재관 <포스트 모더니즘 광고의 표현디자인에 관한 연구>
<포스드 모더니즘 광고의 상품미학>

※ 참고 사이트
Daum 카페 - 광고쟁이
http://home.ewha.ac.kr/~imewha/kisa/99_2/re1018/1023kuk6.htm
http://web2.kwangju.ac.kr/~leeyoung
http://www.ttl.co.kr/ttlcenter/index.php?p=8
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