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신제품 마케팅/전략적 브랜드관리 수단-목적 체인모델

저작시기 2005.10 |등록일 2008.02.11 파워포인트파일MS 파워포인트 (ppt) | 22페이지 | 가격 2,500원

소개글

수단-목적 체인 모델(Means-End chain model)

- 제품의 어떤 선택 기준들이 소비자에게 중요한가를 확인하고 왜 이러한 요소들이 소비자에게 중요한가를 좀더 깊이 설명할 수 있도록 조사하기 위해 소비자들을 면접하고 그 결과들 사이의 연결성을 통해 반응을 해석하는 것으로 정의된다.

- 소비자 연구에 대한 하나의 유용한 틀을 제공한다.
소비자 의사결정을 이해하고 그것을 마케팅과 광고에 적용하여 도움을 준다는 점에서 효과적인 이론

목차

수단-목적체인이론
수단-목적체인의 중심개념
소비자가 가지는 세가지 단계의 지식
사례1 제일제당 ‘햇반’
사례2 Hite 맥주
사례3 지오다노 (Giordano)

본문내용

* 수단-목적체인의 중심개념
- 소비자들은 제품의 물리적 속성을 중요시 여기기보다는 그 제품 속성을 통해 나오는 결과와 가치를 더 중요하게 고려 하여 구매 결정을 한다는 것
- 즉 마케팅, 광고 측면에서 소비자 가치가 중요시되고 또한 속성-혜택-가치의 연결성 파악이 중요하다는 것

* 소비자가 가지는 세가지 단계의 지식

1. 속성
- 제품의 특성, 질적 내용
2. 결과(혜택)
- 기능적 결과 : 제품을 사용하고 소비함으로써 야기되는 개인적 결과로, 비교적 즉각적이고, 구체적이며 물리적인 경험 을 의미
- 심리적 결과 : 감정적이고 사회적이며 좀더 상징적인 개인적 혜택으로, 소비자가 다른 사람과 상호작용하면서 어떻게 느끼는가에 대한 것
3. 가치
- 사람들이 자신에게 가지고 있는 믿음
- 이러한 가치는 동기와 욕구를 지배하는 목적이고 더불어 삶의 목적이자 최종 목적상태
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