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저작시기 2007.06 |등록일 2007.06.10 한글파일한글 (hwp) | 12페이지 | 가격 2,000원

소개글

포지셔닝과 포지셔닝 전략

목차

Ⅰ. 포지셔닝이란
Ⅱ. 브랜드 연상과 이미지, 포지셔닝
Ⅲ. 포지셔닝 전략
1. 소비자 포지셔닝 전략
1) 제품의 외형적 특성을 이용한 포지셔닝
2) 품질, 가격에 의한 포지셔닝
3) 소비자편익을 이용한 포지셔닝
4) 제품사용기회에 의한 포지셔닝
5) 제품사용자에 의한 포지셔닝
6) 이미지 상징에 의한 포지셔닝
2. 경쟁적 포지셔닝 전략
1) 제품부류에 의한 포지셔닝
2) 경쟁상대에 의한 포지셔닝
3. 재 포지셔닝 전략
Ⅳ. 포지셔닝 전략의 선택 절차
Ⅴ. 포지셔닝 전략의 수행과정
1. 소비자 분석
2. 경쟁자 확인
3. 경쟁제품의 포지션 분석
4. 자사 제품의 포지셔닝 개발
5. 포지셔닝의 확인과 재포지셔닝
Ⅵ. 인터넷 광고와 포지셔닝
1. 인터넷광고의 포지셔닝
2. 인터넷 광고의 매체별 분석
3. 광고매체로서의 인터넷

본문내용

포지셔닝(positioning)이란, 소비자들의 마음 속에 주어진 위치를 차지하기 위하여 기업의 제품과 마케팅전략을 조사?고찰하는 활동이다(Kotler, 1989). Ries & Trout(1986)는 포지셔닝이란, 어떤 제품이나 기업의 위치가 고객의 입장에 서서 그들이 어떻게 생각하고 인식하는가를 깨닫는 활동이라고 하였다. 포지셔닝에 관한 대표적인 국내 선행연구를 보면 이태희?김성일?홍성권?강미희(1999)의 연구에서는 국립공원과 자연휴양림을 포함하여 대표적인 관광휴양자원들이 어떤 경쟁관계에 있는지 서울거주주민과 지방대도시거주주민의 포지셔닝 차이를 분석하였는데, 관광휴양자원의 종류와 무관하게 서울이든 지방이든 해당 시장의 85%이상을 차지하는 시장이 특정자원에 대한 선호도를 나타내지 않는 중간적 위치에 포지셔닝되었다는 점을 알아내었다. 정승언(2001)의 연구에서는 특급호텔 이용객의 관점에서 각 호텔의 본질을 파악하고 호텔의 인적 서비스에 대한 경쟁적인 포지셔닝을 연구하였는데, 분석결과를 보면 고객들의 호텔인적서비스 평가에 있어 신뢰성, 반응성, 설득성, 유형성, 그리고 공감성이 중요한 평가차원으로 작용하고 있음을 보여주고 있다. 대표적인 국외 선행연구를 보면 Meler & Ruzic(1999)의 연구에서는 크로아티아(Croatia)국가의 관광상품과 시장포지셔닝에 대해 연구를 하였는데, 연구결과에 따르면 해외관광시장에서 주변국가보다 경쟁적 우위를 차지하기 위해 가장 중요한 문제는 관광상품이 다른 주변국가의 관광상품보다 경쟁력 있고, 새로운 상품으로 경쟁적 우위를 차지하여야 한다는 연구결과를 제시하였다. Crompton, Botha & Kim(1999)의 연구에서는 South Africa에 있는 Sun/Lost City 방문자들을 대상으로 이상적인 관광목적지와 경쟁되는 관광목적지들간에 비교를 통한 Sun/Lost City를 포지셔닝을 시도하였다. Uysal, Chen & Williams(2000)의 연구는 Virginia주와 미국의 Mid-Atlanta지역의 다른 관광목적지와의 경쟁관계를 조사하였다. 이 연구에서 Virginia주의 강점과 약점을 중요도(importance)와 실행도(performance)를 비교한 후 10개주들의 이미지 속성들과의 비교를 통하여 지각지도를 제시하였다. Mykletun, Crotts & Mykletun(2001)의 연구에서는 덴마크의 Bornholm을 방문하는 독일, 스웨덴 관광객을 대상으로 한 연구에서 관광소비액과 국가별, 성별, 여행목적에 따라 Bornholm 지역에 대한 포지셔닝 전략이 다르다는 사실을 보고하였다.
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