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마케팅 관리론 23장 요약

저작시기 2007.01 |등록일 2007.05.25 한글파일한글 (hwp) | 12페이지 | 가격 2,000원

소개글

마케팅 원론과목의 교재`마케팅 관리론` 윤훈현(역) 교재23장 효과적인 광고프로그램 설계 요약본입니다.

본문내용

Ⅱ. 본문

제1절 광고 목표 설정

첫째, 정보 제공적 광고- 일차수요를 생성시키는 것이다. 예를 들어, 요구르트 산업은 처음에 소비자들에게 요구르트의 영양적인 이점과 효능을 알리는 데 주력한다.
둘째, 설득광고- 경쟁적 단계에서 중요하다. 이때 기업의 목적은 어떤 특정 상표에 대한 선택적 수요를 자극하는 것이다. 우리가 보는 광고의 대부분이 여기에 속한다. 이때 사용하는 기법이 비교 광고이다. 예를 들어, Burger King사는 불에 구운 햄버거와 기름에 튀기는 햄버거 간의 버거 전쟁에서 Mcdonald 사와 격돌할 때 이 기법을 사용하였다.
셋째, 상기광고- 제품 성숙기에서 중요하다. 예를 들어, 잡지에 게재된 네 가지 색상의 Coca-Cola광고는 소비자들에게 Coca-Cola를 상기시키기 위한 것이다. 이와 관련된 것이 강화광고 인데, 이것은 최근의 구매자들에게 올바른 선택을 했다는 확신을 심어주기 위함이다.
결론, 광고목적의 선택은 인위적이 아니라, 현재의 마케팅 상황에 근거하여 결정하여야 한다.
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