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관여도의 개념과 관여도를 통해본 마케팅전략

저작시기 2006.12 |등록일 2007.04.05 | 최종수정일 2016.11.16 한글파일한컴오피스 (hwp) | 24페이지 | 가격 1,000원

소개글

관여도의 개념과 관여도를 통해 본 마케팅 사례분석입니다. 마케팅 사례를 통해
관여도란 개념을 쉽게 정리해 놓은 자료이니 많이 애용해 주시고, 많은 도움이
되셨으면 합니다.

목차

Ⅰ. 관여도의 개념
Ⅱ. 학자별 관여도 정의
Ⅲ. 관여의 유형 분류
- < 고관여와 저관여 >
- < 지속적 관여 / 상황적 관여 >
- <인지적 관여와 정서적 관여>
Ⅳ. 관여도의 결정 요인
Ⅴ. 관여도를 활용한 마케팅 사례
Ⅵ. 소비자 정보처리 과정

본문내용

Ⅰ. 관여도의 개념
특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준”을 뜻함.

□ 관여도
즉, 소비자들은 구매 행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매 목적에 따라 사전 정보탐색 시간에도 차이가 생길 수도 있는데, 이처럼 구매 행동 간에 차이가 생기는 것을 설명해 줄 수 있는 것이 바로 `관여`라는 개념이다.
다시 말해 관여도는 특정 대상(제품, 서비스 혹은 판촉내용 등)이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다. 따라서 수단-목적의 관점에서 제품과 상표에 대한 관여도는 소비자의 제품 지식이 그들이 추구하는 가치와 목적에 대하여 가깝게 관련될수록 소비자의 관여는 높아진다고 할 수 있다.
하지만 `관여`는 개인별, 상황별로 다양하게 나타날 수 있기 때문에 연구자에 따라 측정방법이 다양하게 나타나고 있다. 또한 중요성이나 관심 등과 관련된 개념이라고 하는 사실에는 대개의 의견들이 일치하고 있으나 관여가 무엇이고 그 범위는 어디까지이며 관여의 개념이 무엇인지에 대해서는 아직 정확하게 의견이 모아지고 있지 않는 것이 사실이다.



Ⅱ. 학자별 관여도 정의

① Sheriff & Cantiril(1947) - 자아관여 태도를 `개인이 강력하게 동일시하면서 그들 자신의 일부로 연결시키는 사회적 가치`라고 함.
② Festinger(1957) - `어떤 쟁점에 대한 관심`이라고 정의.
즉 `주어진 상황에서 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도
③ 이학식(1997) - 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도
④ 임종원(1997) - 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준으로 정의함.

Ⅲ. 학자별 관여의 유형 분류
1) < 고관여와 저관여 >

참고 자료

없음
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