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모성을 상업화 한 광고의 비판적 고찰 - 과학적 모성으로 왜곡된 여성상

저작시기 2006.12 |등록일 2007.03.10 한글파일한컴오피스 (hwp) | 15페이지 | 가격 1,500원

소개글

모성을 상업화한 광고에 대해 비판적인 시각으로 접근해 보았습니다.
특히 과학적 모성이란 이름으로 여성상이 왜곡된 사실에 초점을 맞추었습니다.

목차

1.서론

2.본론

2-1. 어머니상 광고에 대한 일반 수용자들의 인식
: 설문조사를 토대로)

2-2. 모성 이데올로기의 역사와 과학적 모성의 발명
: 기존 논의 검토

2-3. 과학적인 어머니=현명한 어머니=내 아이를 사랑하는 어머니?
: 광고 분석

2-4. 죄책감, 소외감, 불안감 그리고 소비
: 주부와의 대화를 통해서

3.결론 및 한계

*첨부 자료 -설문지

<참고문헌>

본문내용

1. 서론
* 연구문제
여성의 과학적 모성을 상품화하여 파는 광고들의 문제점은 무엇이고 이 같은 광고가 일반 수용자들에게 어떠한 영향을 끼치며 직접적인 소비자인 여성들의 소비패턴과 인식에는 어떤 영향을 미치는가?
*연구필요성
여성의 사회적 진출이 많아지고 있는 요즘, 직장여성들은 가정일과 직장 일의 병행에 많은 갈등을 겪고 있다. 하지만 이와는 달리 사회에서는 여성을 아직도 가정에 국한된 존재로 인식하면서 여성에 사회적 진출에 많은 억압을 주고 있는 실정이다. 이처럼 여성에게 가정 일을 강요하는 모습은 매스컴을 통해서 가장 빈번히 일어나고 있다. 예를 들어, 드라마에서 여성은 가정주부로 등장한다든지 직장이 있는 여성이라도 사회에서 일하는 모습보다 가정 안에서 아이들을 돌보는 일을 많이 묘사하는 점이 바로 그것이다. 이를 통해 여성들은 현실과 매스컴과의 괴리를 느끼며 가정 일에 더욱더 부담을 지게 된다. 매스컴 중에서도 여성의 왜곡된 모습을 가장 많이 보여주는 것이 광고다. 광고에서는 여성은 성적인 존재로만 해석되거나 어머니로 상정되고 있다. 성적인 존재로서의 여성은 우리가 문제점을 느끼며 선정성 때문에도 많이 다루던 문제이나 여성을 어머니로서의 모성을 강조하는 광고는 크게 문제 삼지 않았던 것이 현실이다. <2006 대한민국광고대상>을 살펴봐도 `웅진 씽크빅` 라디오 광고나 `풀무원` 기업 PR광고가 상을 받으면서 여성의 모성을 상품화한 광고가 아무 문제의식 없이 좋은 광고로 인식되고 있음을 알 수 있다. 참고로 `씽크빅`과 `풀무원` 광고에서는 어머니가 아이를 가르치기 위해 애를 쓰고 좋은 것만 먹이기 위해 햄버거를 직접 만들어 먹이는 모습을 보인다. 이 같은 광고를 보면서 여성들은 자신도 아이를 가르치기 위해 발 벗고 나서야 할 것과 좋은 것을 먹이기 위해서 아이 옆에서 항상 노력해야 함을 강요당하고 여성 스스로도 그러지 못한다는 점에서 죄책감을 느끼게 된다. 이런 어머니들의 죄책감을 이용하여 상품을 파려는 광고들이 많다. 어머니들의 죄책감이 곧바로 상품의 소비로 이어진다는 사실을 이용하는 것이다. 또한 우리는 2000년 이전에 이루어지던 여성을 대상으로 한 광고연구가 2000년 이후로 부진하다는 사실을 알게 되었다. 우리가 논의하고자 하는 모성―과학적 모성을 포함한―을 이용한 광고연구도 찾아본 결과 수적인 면과 양적인 면에서 매우 부족하였다. 따라서 문제되지 않았던 모성의 상업화 광고의 문제를 제기하는 것이 필요하다.

참고 자료

국립국어원<표준국어대사전>

KADI 광고 연구원『2006대한민국광고대상 자료집』

김인숙(1996) 『사교육비가 가계소비지출에 미치는 영향』, 서울대학교 소비자 아동학과 석사학 위 논문

김지혜(1995) 『모성이데올로기의 수용과 거부에 관한 연구』이화여대 여성학과 석사 학위 논문

이재경(2003) 『가족의 이름으로』,(또 하나의 문화)

한영희(2000)『기업의 광고 전략에서 나타나는 과학적 모성담론의 분석』이화여대 여성학과 석사 학위 논문

제인 프리드먼(2002)(박혜경 역) 평등인가 차이인가 『페미니즘』,(이후),

아드리엔 리치(2002)(김인성 역)『더 이상 어머니는 없다』,(평민사)

http://www.tvcf.co.kr
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