검색어 입력폼

[광고]비교광고사례분석

저작시기 2006.01 |등록일 2006.12.14 한글파일한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 1,500원

소개글

비교광고를 사례를 들어 분석.

목차

1.서론
2.본론
=이동통신부분의 오래된 맞수
=인터넷시장의 비교 광고
3.결론
=비교광고의 성공법칙

본문내용

<서론>
광고를 하다 보면 참 곤란할 때가 있다. 중요한 속성에서 시장 선도 브랜드에 비해 우월한 성능을 가지고 있어도 소비자들이 이를 알아주지 않기 때문이다. 선도 브랜드 들은 거의 모든 속성에서 강력한 인식을 구축하고 있는 경우가 많아 후발 브랜드가 아무리 좋은 장점을 가지고 있다 하더라도 이를 뒤집기란 여간 어려운 일이 아니다. 그래서 마케팅을 ‘인식의 전쟁’이라고 부르기도 하는 것이다. 중요한 것은 객관적 사실 여부가 아니라 ‘소비자들에게 어떻게 기억되고 인식되고 있는가.’이다.
그러나 진실을 몰라주는 것처럼 답답한 일은 없다 예산이라도 많으면 대대적인 광고활동으로 잘못된 인식을 바로 잡을 수 있겠지만 대부분의 경우 그럴 형편이 못된다. 후발 브랜드가 정상적인 광고 활동으로 강력한 선도 브랜드들을 능가하려면 최소 몇 배의 자원을 더 투여해야 한다. 이때 고려해 볼 수 있는 방법이 비교 광고이다.
시장 선도 브랜드와 정면 대결을 함으로써 소비자들의 주목을 끌고 이를 통해 그릇된 인식을 교정하는 비교 광고는 특히 시장의 하위권 브랜드일수록 상당한 효과를 거둘 수 있다. 예를 들어 지명도가 낮은 하위 브랜드가 당돌하게 1위 브랜드와 자신을 비교함으로써 주목을 끌고 존재감을 알릴 수 있기 때문이다. 사람들은 선두 브랜드와 당당히 맞서는 하위 브랜드를 호기심 어린 눈으로 바라보고 ‘품질에 자신 있으니까 이렇게까지 하겠지’라고 생각하면서 선도 브랜드에 준하는 수준의 의식을 부여하게 된다.
비교 광고는 ‘지렛대 원리’라고 불리는 마케팅 이론에서 출발한 것으로 후발 브랜드가 기존의 강력한 선도 브랜드를 도약의 발판으로 활용하여 잘못된 인식을 수정하거나 브랜드의 존재를 확실하게 알리고 단기간에 주류브랜드로 도약할 수 있게 하는 효과적이 방법 중 하나이다. 또한 상대편의 심기를 자극함으로써 적진을 교란시키고 선도 브랜드가 감정적으로 대응해 오면 이를 역습하여 상당한 손해를 입힐 수 도 있는 치명적인 전술이 되기도 한다.
우리나라에서 비교 광고가 공식 허용된 것은 2001년 9월이었다. 구체적이고 공신력 있는 자료만 보유하고 있다면 경쟁사를 적시하여 광고할 수 있게 된 것이다. 1930년대부터 비교 광고가 등장한 미국이나 여타 선진국에 비해서는 그 시기가 매우 늦었음을 알 수 있다. 이는 비교 광고에 대한 많은 오해와 편견이 지속되어 왔기 때문이다. 비교 광고는 경쟁사를 헐뜯고 폄하하는 비방광고로 변질될 뿐이라는 선입견과 명확하고 객관적인 근거 없이 경쟁사를 모함하는 허위광고의 위험성이 크다는 우려가 많았다.
다운로드 맨위로