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브랜드 확장의 성공사례

저작시기 2006.12 |등록일 2006.12.09 한글파일한글 (hwp) | 6페이지 | 가격 1,000원

목차

GE 가전제품의 브랜딩 전략
니베아(Nivea)의 브랜드 확장 전략
코닥필름의 경영진

본문내용

브랜드 확장 전략은 이미 성공한 브랜드를 신제품에 그대로 확장하여 사용할 수 있다는 점에서 매력적인 전략이 아닐 수 없다. 성공만 한다면 신제품 뿐만 아니라 기존 제품의 브랜드 이미지가 더욱 강화되는 상승작용까지 기대할 수 있다. 그러나 만약 확장에 실패할 경우 신제품은 물론 오리지널 제품의 브랜드 이미지까지 훼손되어 회사가 치명적인 손실을 입게 될 위험이 있으므로 신중하지 않으면 안 된다.
성공적인 브랜드 확장에서 모(母)브랜드는 확장된 제품과 결부됨으로써 증대된 가치를 제공해야 한다. 이때 모 브랜드를 통한 확장 전략은 가치 제안에 기여하는 연상 이미지를 증대시켜줄 수도 있고 확장된 제품을 보증할 수도 있으며, 커뮤니케이션의 효율성을 이끌어 내 비용면에서 이점을 제공해 줄 수 있다. 그런데 확장된 브랜드들은 모 브랜드의 주요 연상 이미지를 지원, 강화할 수 있어야 비로소 성공적인 브랜드 확장이라고 할 수 있다.
이러한 브랜드 확장 전략의 성공 여부는 브랜드 확장을 통하여 모 브랜드가 확장된 브랜드에 얼마나 영향을 주는지(leveraging), 또 확장된 브랜드의 이미지가 모 브랜드의 이미지 강화에 얼마나 기여하는지(fortifying)에 따라 평가될 수 있다.

GE 가전제품의 브랜딩 전략
수직적인 브랜드 확장과 관련한 문제들에 대한 통찰력을 얻는 것과 동시에 어떤 상황에서 서브 브랜드를 도입하는 것이 유용한지를 파악할 수가 있다.

GE - 전자제품의 수직적 브랜드 확장
대부분의 고가 브랜드들은 과잉 생산능력이라는 문제를 안고 있고, 그들의 핵심 시장에서 소매업자들의 힘이 성장하고 있기 때문에 결국 판매수익은 줄어들고 시장점유율에도 압박을 받는 경우가 대부분이다. 그래서 브랜드를 최고가 영역으로 진입시키든지 아니면 저가 영역으로 진입시키든지 간에 수직적으로 확장시켜야만 한다.
GE의 경우 고급 가전제품시장에서 경쟁적인 상황에 부딪치자 더 많은 이윤을 창출하기 위해 최고급 시장으로 진입하기 위한 다양한 전략들을 고려하였다. 이때 새로운 브랜드를 만드는 방안도 검토했는데, 거기에는 많은 투자가 필요했기 때문에 수용되지 않았다. 결국 GE는 두 개의 새로운 가전제품 서브 브랜드를 도입해 GE 브랜드 자체와 연계하기로 결정했는데, 그 서브 브랜드가 바로 GE Monogram과 GE Profile 이었다.
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