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[광고]광고의 사회적 영향

저작시기 2006.11 |등록일 2006.11.18 한글파일한컴오피스 (hwp) | 7페이지 | 가격 1,000원

소개글

광고의 사회적 영향에 대한 레포트 입니다.

목차

1. 광고의 기만성
2. 식역하 광고 신화
3. 가치체계에 미치는 광고효과
4. 광고의 확산
5. 광고에서 고정관념의 이용
6. 광고에서의 불쾌감
7. 광고의 사회적 영향

★ 광고에서의 불공정 · 기만 관례들

본문내용

광고는 매우 가시적이기 때문에 그것의 본질에 대한 잦은 비판에 직면한다. 이러한 비판들의 대부분은 광고의 스타일과 관련된 것이다. 그들은 광고가 기만적이거나 조작적이라고 말한다. 우리는 이들을 집합적으로 단기적 조작비평이라고 언급한다.
반면에 또 다른 비판들은 광고의 사회적 또는 환경적 영향에 초점을 맞춘다. 이러한 것은 장기적 거시비평이다.
광고의 경제적 영향에 관한 논의에서 우리는 주로 자유시장 경제의 처음 두 가지 원칙, 즉 개인적 이익추구와 자유경쟁 원리에 초점을 두었다. 그러나 광고의 사회적인 측면은 전형적으로 마지막 두 가지 원칙, 즉 정보의 완벽성과 외생성의 결여와 관련이 있다.
사실 사회적 쟁점에 관한 논쟁들은 광고가 이러한 기본적인 경제원칙 중의 한 가지, 혹은 그 이상을 위반하는 경우에 목격될 수 있다. 우리는 이러한 두가지 관점으로부터 많은 쟁점들을 검토할 수 있다. 가장 중요한 것들로는 광고에서의 기만과 조작, 그리고 광고가 우리의 가치체계, 광고의 혼잡상태, 고정관념, 불쾌감에 미치는 효과 등이 있다.
이러한 광고의 일반적인 비판들을 살펴보고 잘못된 개념들을 끄집어내고 상존하고 있는 문제들을 살펴보자.

1. 광고의 기만성

광고에 관한 가장 일반적인 단기적 비평중의 하나는 광고가 너무도 자주 기만적이라는 것이다. 이반 프레스톤 교수는 시장의 본질이 상업적 거래를 시작하는 구매자와 판매자의 의지에 달려있다고 언급했다. 거래의 만족을 떨어뜨리는 것은 거래활동을 위축시키고 결국 두 집단 모두에게 손해를 입힌다. 제품이 그 광고와 부합되지 않을 경우 불만족이 발생하고 구매자와 마찬가지로 결국 광고주에게도 피해를 초래한다.
광고가 효과적이기 위해서는 소비자가 광고에 확신을 가져야 한다. 따라서 어떤 종류의 기만도 자유경제의 “정보의 완벽성” 원칙에서 벗어날 뿐만 아니라, 자멸하게 되는 위험에 빠진다. 심지어 의미 없는(그러나 합법적인) “과장”조차도 문자 그대로 받아들여질 수 있고 결과적으로 기만적일 수 있다. 과장이란 말은 “최상의”, “최초의”, “비행을 위한 유일한 방법”과 같이 진실인지 거짓인지를 증명할 수 없는 과장되고 주관적인 주장을 말한다.
현행 광고법 하에서 기만적이라고 간주되는 유일한 제품주장은 겉으로 드러나든 드러나지 않든 사실상 허위이거나 거짓된 인상을 전달하는 것들이고, 따라서 이성적인 사람들을 속이거나 오인시킬 수 있는 잠재 가능성을 지닌다고 한다. 그러나 광고를 규제하는 담당자는 분별있는 사람들이 어떤 경우에든 과장된 주장을 믿지 않는다고 주장하기 때문에 과장의 경우 기만의 필요조건으로부터 배제된다.
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