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포지셔닝

저작시기 2006.11 |등록일 2006.11.09 한글파일한컴오피스 (hwp) | 9페이지 | 가격 300원

소개글

포지셔닝의 정의와 사례..

목차

포지셔닝의 정의
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국민은행

본문내용

포지션(position)이란 제품이 소비자들에 의해 지각되고 있는 모습을 말하며, 포지셔닝이 란 소비자들의 마음속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품 효익을 개발하 고 커뮤니케이션하는 활동을 말합니다. 이는 1972년 광고회사 간부인 앨 리스(Al Ries)와 잭 트로우트(Jack Trout)가 도입한 용어로 `정위화(定位化)`라고도 합니다.
포지셔닝 전략은 소비자가 원하는 바를 준거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하려는 `소비자 포지셔닝 전략`과 경쟁자의 포지션을 준거점으로 하여 자사제품의 포지션을 개발하 려는 `경쟁적 포지셔닝 전략`으로 구분됩니다. 또한 소비자들이 원하는 바나 경쟁자의 포지 션이 변화함에 따라 기존제품의 포지션을 바람직한 포지션으로 새롭게 전환시키는 전략을 리포지셔닝(repositioning)이라고 합니다.
소비자 포지셔닝 전략은 자사제품 효익을 결정하고 커뮤니케이션하는 활동으로 커뮤니케 이션 방법에 따라 구체적 포지셔닝과 일반적 포지셔닝, 정보 포지셔닝과 심상 포지셔닝으 로 구분되는데, 소비자가 원하는 바에 대하여 구체적인 제품 효익을 근거로 제시하는 구체 적 포지셔닝과 애매하고 모호한 제품 효익을 근거로 제시하는 일반적 포지셔닝, 정보제공 을 통해 직접적으로 접근하는 정보 포지셔닝과 심상(imagery)이나 상징성(symbolism)을 통해 간접적으로 접근하는 심상 포지셔닝으로 구분합니다. 경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁자 를 지명하는 비교광고를 통해 수행되는데 시장선도자를 준거점으로 하고 직접적인 도전을 통해 자신의 상표를 포지셔닝하려는 수단으로 이용됩니다.
어떤 포지셔닝 전략을 사용하든 제품을 포지셔닝하기 위해서는 제품의 특징·제품 효익·사 용계기·사용자 범주 등이 근거로 이용되며, 다음과 같이 5단계의 과정을 거쳐 개발됩니다.
① 소비자 분석으로 소비자 욕구와 기존제품에 대한 불만족 원인을 파악한다.
② 경쟁자 확인으로 제품의 경쟁 상대를 파악한다. 이때 표적시장을 어떻게 설정하느냐에 따라 경쟁자가 달라집니다.
③ 경쟁제품의 포지션 분석으로 경쟁제품이 소비자들에게 어떻게 인식되고 평가받는지 파 악한다.
④ 자사제품의 포지션 개발로 경쟁제품에 비해 소비자 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 자 사제품의 포지션을 결정한다.
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