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광고에 대한 평가(소비자 행동의 이해(이문규/홍성태 저) 8장 4절의 내용 요약

저작시기 2006.06 |등록일 2006.09.08 한글파일한글 (hwp) | 12페이지 | 가격 2,000원

소개글

(소비자 행동의 이해(이문규/홍성태 저) 8장 4절의 내용 요약한 것입니다.
상세하게 요약했습니다. 이해를 돕기위한 표 삽입되었습니다. 또한 광고 평가에 대한 유용한 자료가 될 것입니다.

목차

1. 정보 발신인의 효과
(1) 발신인의 신뢰도
(2) 발신인의 매력
(3) 발신인과 수신인의 유사성
(4) 발신인의 권한

2. 정보 전달 방식의 효과
(1) 논의된 주장의 수
(2) 메시지의 반복
(3) 유머 광고
(4) 공포심 유발 광고
(5) 선정적 광고
(6) 단면적・양면적 메시지
(7) 결론 생략 광고
(8) 발신인을 밝히는 시점
(9) 메시지의 전달 순서
(10) 정보전달의 스타일

본문내용

1. 정보 발신인의 효과
이 장에서는 소비자들이 광고를 어떻게 평가하고 이에 반응하는 가를 다룬다. 주변경로를 통한 평가를 유발시키는 설득 단서에는 크게 두 가지가 있다. 첫째는 제품의 브랜드명, 원사지명과 같은 부수적 속성들이고, 둘째는 정보를 제공하는 사람이나 정보 제공 형식과 같은 상황적 요인이다. 여기서는 특히 주변경로 평가를 이끌어 내는 상황적 요인 두가지, 즉 정보 발신인(source) 과 정보 전달 방식에 대하여 설명하고자 한다.


제품에 대한 정보를 제공할 수 있는 원천은 <표 8-2>에서 볼 수 있듯이 다양한데, 人的인 정보의 원천을 모두 정보 발신인이라 부른다. 따라서 설득력 있는 발신인은 친구가 될 수도 있고, 가족 또는 기업을 광고하는 사람이 될 수도 있다. 그런데 똑같은 내용의 정보라도 누가 말했느냐에 따라 다르게 해석될 수 있는 것이다.
▸Kelman (1958) : 발신인이 사람들을 설득하기 위해서는 다음 세 가지 작용 중의 하나를 거치도록 해야 한다고 말한다.
▸정보의 내면화(internalization) : 정보 내용을 자기 자신의 의견으로 받아들이는 것을 의미하는데 주로 발신인의 신뢰도가 높을 때 내면화가 일어난다.
▸발신인과의 동질감(identification) : 발신인이 호감이 가는 사람, 또는 자신과 유사한 사람일 경우 정보는 호소력을 가진다.
▸발신인에게 순응(compliance)하려는 의사 : 발신인의 말을 따르면 ‘보상’을 해 준다거나 반대로 발신인의 말을 따르지 않을 때 ‘처벌’할 수 있는 능력을 발신인이 지니고 있으면, 사람들은 그의 의견에 복종하려 하므로 발신인은 설득력을 가질 수 있다.

(1) 발신인의 신뢰도
발신인의 신뢰도란? “도대체 발신인이 진실을 말할 가능성이 어느 정도 되는가?”하는 질문으로 함축된다. 발신인의 신뢰도가 태도에 미치는 영향에 관한 연구들을 보면, 대부분의 경우 신뢰도가 높은 발신인이 신뢰도가 낮은 발신인보다 더 설득력을 발휘하는 것으로 나타났다(McGuire,1969)
마케팅 분야에서의 발신인의 신뢰도에 관한 세부적인 연구
▸ Dholakia & Sternthal(1977): 수신인은 제품에 대하여 처음에 부정적인 생각을 갖고 있을 경우 높은 신뢰도를 가진 발신인의 영향이 특히 중요하다고 한다.
▸Sternthal, Dholakia, & Leavitt(1978): 처음에 부정적인 생각을 가진 사람들에게 높은 신뢰도를 가진 발신인이 광고할 때 우호적인 인지 반응을 가져와 광고의 효과가 증가한다는 점을 발견하였다.
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