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[경영]소비자 행동론 (태도 변화)

저작시기 2006.07 |등록일 2006.08.03 한글파일한글 (hwp) | 8페이지 | 가격 1,000원

소개글

소비자 행동론 (태도 변화)

목차

1. 태도변화의 의의
2. 태도변화 관련 수단(이론)
3. 소비자 태도의 인지적 구조를 바꾸기 위한 기본 마케팅 전략
4. 기타 태도변화관련 이론
5. 태도변화의 커뮤니케이션 과정

본문내용

3. 소비자 태도의 인지적 구조를 바꾸기 위한 기본 마케팅 전략

1) 인지적 반응의 창출을 통한 신념 변화(태도변화)
상표가 가지고 있는 속성들에 대한 신념을 변화시키는 것을 의미.
인지적 활동 -> “찬성주장 > 반대주장“되도록 -> 호의적인 신념변화획득.
영향요소 : 메시지전달속도, 반복횟수, 논점의 수, 청중의 지식수준, 청중의 생각과의 차이

ex) ‘패스트푸드점의 감자튀김이 지나치게 많은 기름을 함유하고 있고 몸에 나쁘다’는 신념을 소비자들이 가지고 있다면, 패스트푸드점은 소비자들의 이러한 신념을 변화시키기 위해
① 감자튀김에 사용되는 기름이 아주 좋은 기름이며
② 감자튀김이 함유하고 있는 기름이 소비자들이 인식하고 있는 것보다 훨씬 적다
③ 자사의 감자튀김을 먹음으로써 섭취되는 기름은 하루 허용량에 미치지 못한다
는 것을 제시하여 소비자들의 신념을 변화시킬 수 있는 것이다.

2) 인지구조의 변화를 통한 신념(태도)변화

① 중요성의 전이
대부분의 소비자들이 제품을 여러 가지 속성들의 결합으로 인식하고 있고, 속성들에 상대적 중요성을 부여하고 있다. 따라서 마케팅 담당자들은 자사 제품의 강점이 소비자들에게 중요한 속성으로 인식되도록 마케팅 전략을 실행.
ex) 철도청 : 출발 및 도착시간의 정확성을 강조하는 광고 + 새로운 설비 갖춘 객차도입 -> 열차에 대한 부정적 태도를 개선, 고속도로의 정체에 식상한 여행객들을 유인함으로써 시장점유율의 증가를 실현
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