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[마케팅]성공과 실패사례로 본 프리미엄 브랜드 관리전략

저작시기 2006.05 |등록일 2006.06.03 워드파일MS 워드 (doc) | 10페이지 | 가격 2,000원

소개글

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목차

1.프리미엄브랜드에 대한 정의

2.프리미엄브랜드의 특징

3.프리미엄브랜드 성공사례&실패사례
1)로얄살루트
2)까르띠에
3)아르마니
4)Tommy Hilfiger
5)아이작 미즈라히

4.성공과 실패사례 마케팅전략비교

5.결론

본문내용

1. 프리미엄 브랜드란?
프리미엄 브랜드란 우리에겐 ‘명품’이란 단어로 더 익숙하다. ‘명품’이라하면 고급스럽고 사치스러우며 디자인, 품질, 서비스 등에서 보통 브랜드가 모방하거나 따라하기 힘든 고급스럽고 품위있는 핵심역량을 갖추고 있는 제품 또는 그 브랜드라 할 수 있다. 학문적인 정의는 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품으로 높은 제품차별성, 높은 소비자 관여도, 강한 상표애호도 등의 특징을 가지는 제품을 말하는 것으로써 전문품이라 하기도 한다.
몇 년 전부터인가 20대 여성들에게 필수품이 되어버린 루위비통 가방, 프라다 구두, 페레가모 수트 같은 패션 브랜드에서부터 기업의 중견 간부나 사장이 뒷자석에 근엄하게 앉아 그 지위를 뽐내는 메르세데스 벤츠, BMW 같은 자동차, 또 금으로 외관을 장식한 핸드폰에 이르기까지 나열하자면 끝이 없을 정도로 프리미엄 브랜드의 영역은 우리산업 전반, 아니 우리 일상생활에서 사용되는 모든 부문에 걸쳐 포진돼 있다.

2. 프리미엄 브랜드의 특징
프리미엄 브랜드의 가장 큰 특징이자 핵심은 희소성과 고급스러움이다. 이는 명품이 일반 제품들과 비교했을 때 고가이며 주요 수요층이 극소수의 부유층인 이유이기도 하다.
기업의 브랜드 가치를 평가하는 미국의 한 전문기관에서는 매년 세계최고의 브랜드를 선정하고 있는데, 최고의 브랜드로는 코카콜라가 꼽힌다. 2000년 말 코카콜라의 기업가치는 모두 1440억 달러로, 우리 돈으로 따지면 약 187조원에 달한다. 이 가운데 부동산과 생산 시설의 장부가치는 95억 달러인 반면 무형자산인 브랜드 가치는 무려 725억 달러에 이르는 것으로 평가된다. 그러나 사람들은 코카콜라의 브랜드 가치가 높다고 해서 그것을 명품 또는 럭셔리 브랜드라고 부르지는 않는다. 코카콜라의 브랜드가 아무리 막강하다고 해도 사람들은 그 음료를 즐겨 마시는 사람을 보면서 고급스럽다거나 세련된 느낌을 가지지 않기 때문이다. 또 보통의 브랜드들이 일반 대중을 상대로 한 매스 마케팅을 펼친다면, 럭셔리 브랜드는 구매력을 갖춘 소수의 고객이나 상류층에 초점을 맞춘 귀족 마케팅이나 VIP마케팅을 펼친다. 그런 만큼 비슷한 기능을 갖춘 대중적인 브랜드에 비해 가격이 비싸고 차별화된 제품 이미지를 갖추고 있는 것이다.

참고 자료

-김대영 著 ‘브랜드,신화가 되다. 명품마케팅’
-Matt haig 著 ‘Brand failure’
-LG경제연구원 이현경 선임연구원 ‘성공과 실패사례로 본 프리미엄 브랜드 관리전략’
-매경ECONOMY 제1176호
-Russell Meyer | Landor Associates SanFrancisco Office의 CSO- LG brand strategy semina 에서의 강의 일부
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