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[마케팅]하이네켄 마케팅전략

저작시기 2005.11 | 등록일 2006.01.30 한글파일 한컴오피스 (hwp) | 10페이지 | 가격 1,600원

소개글

팀보고서

목차

Ⅰ. 서론
1. 산업분석
1) 세계맥주시장
2) 네델란드의 맥주산업 성장과 하이네켄
2. 기업분석
1) 하이네켄 히스토리
2) 하이네켄 회사개요
3) 브랜드와 사업전략
4) 경영혁신
5) 회사의 소유
Ⅱ. 본론
1. 마케팅 전략
1) 4P 분석
2) SWOP 분석
3) STP 분석
2. 경쟁사 분석
1) 코로나
Ⅲ. 결론

출처
참고기사

본문내용

Ⅰ. 서론
1.산업분석
1) 세계 맥주시장
지난 1990년부터 1999년까지 2%대의 성장률을 보인 세계맥주시장은 꾸준한 성장이 예상되고 있다. 세계 맥주시장을 미주, 유럽, 아시아, 아프리카로 4개로 분류할 때 95년부터 미주시장은 소련을 포함한 유럽지역을 앞질렀으며 아시아시장은 전세계 성장률의 두배를 기록하고 있으며 지난 10년간 전체 판매량도 과거에 비교해볼 때 2배를 나타내고 있다. 이러한 성장의 주역은 현재 세계 2위의 맥주소비국인 중국시장으로 경제성장 함께 2002년에는 세계 1위의 맥주소비국이 될 전망이며 전세계 맥주의 1/5이 중국에서 소비될 것으로 전망된다. 아프리카의 경우 경제, 정치적 혼란이 맥주시장의 성장에 위협을 미치고 있는 현실이나 90년대 후반부터 성장세를 보이고 있으며 비록 1999년과 2000년 부분적으로 경기둔화를 보인 남아프리카 경제가 활성화 될 경우 맥주산업도 성장할 것으로 전망된다.
2003년 세계 맥주 생산량은 1400억4000만ℓ로 중국이 총 235억8000만ℓ를 생산해 세계 전체 생산량의 16.4%를 차지한다. 미국이 2위이고 그 다음은 독일, 브라질, 러시아, 일본 순이다. 세계 맥주 소비량은 1400억ℓ로 미국이 238억ℓ, 중국 235억ℓ, 독일 100억ℓ, 브라질 83억ℓ를 소비했다. 1인당 연간 맥주 소비량은 세계 평균 23ℓ이다.
생산량 기준 세계 1위 맥주 회사는 벨기에에 본사를 둔 인터브루이다. 1366년 창업 이래 유럽 남북아메리카 아시아에 걸쳐 21개 국가에 200여개의 맥주 브랜드를 갖고 있다. 최근 브라질 최대 맥주회사 암베브와 합병해 생산량 1위 맥주회사로 올라섰다. 벡스, 스텔라 아르투아, 르페, 호가든, 베스 등의 브랜드를 갖고 있다. 안호이저부쉬는 생산량 기준 세계 2위이며 미국 맥주시장의 50%를 장악하고 있다. 버드와이저, 버드 라이트, 미켈롭, 부쉬 등을 생산한다. 사브밀러와 하이네켄은 3, 4위를 달리고 있다.
그리고 향후 10년후의 맥주산업에 대한 전망은 성숙시장의 부진과 신흥시장의 성장에 관건이 달려있다. 지난 90년대에는 독일 통일, 중국시장의 성장등 독특한 성장배경이 있었다. 모든 맥주시장에서 새로운 고객시장이 발달할 것으로 세계 맥주시장의 성장은 계속 이어질 전망이다.

2) 네델란드의 맥주산업 성장과 하이네켄
1300년 경까지 네델란드에서 생산된 맥주는 호프가 첨가되지 않은 맥주였다. 구루이트(gruit)라고 불리던 이 맥주는 곡물에 약초나 소귀나무를 넣어 발효시켜 만들었다. 당시의 북부 독일의 한자동맹에 가입했던 도시 함부르크, 비스말 그리고 브레멘에서는 호프를 넣어 맥주를 만들어 네델란드에 수출하기 시작하면서 구루이트맥주는 점차 호프가 첨가된 수입맥주로 대체되었다.
1320년이 되면서 네델란드에서도 호프를 넣기 시작하면서 그리고 수입맥주에 세금을 부과하면서 독일맥주는 네델란드에서 더이상 인기와 매력이 있는 상품이 아니었다. 독일맥주가 네델란드에서 철수하면서 네델란드의 맥주산업은

참고 자료

http://www.heineken.com/
글로벌 브랜드 (지은이:브랜드 메이저)
마케팅 전쟁 (지은이:앨 리스, 잭 트라우트)
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