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[신문방송]공익광고를 통한 사회문제 포지셔닝

저작시기 2005.12 | 등록일 2006.01.22 워드파일 MS 워드 (doc) | 24페이지 | 가격 1,500원

소개글

1. 페이퍼 전개 방향
이 페이퍼는 아래 세 가지의 선정동기를 바탕으로 ‘공익광고를 통한 사회문제 포지셔닝’ 이라는 주제 아래 상업광고에 주로 적용되는 ‘포지셔닝 전략’이 공익광고에 어떻게 적용되며 이에 따른 수용자 효과를 살펴보고자 한다. 더 나아가 공익광고의 변화에 주목하면서 또 다른 종류의 광고인 공익광고에 ‘포지셔닝’ 전략이 얼마나 유용한 지에 대해서도 짚어보고자 한다.
서론에서의 주제 선정동기를 언급한다. 이를 바탕으로 본론에서는 공익광고의 정의와 공익광고의 시대 및 주제별 변천에 대해 알아본다. 그리고 본격적으로 공익광고 사례별로 특정 사회주제의 공익광고가 제작된 배경, 광고 분석, 수용자 효과에 대해 포지셔닝 관점에서 분석한다. 이 보고서에서는 여러 공익광고 주제 중 마약, 원조교제, 부동산투기, 콘돔사용 촉진, 금연, 헌혈, 불법복제, 자식과의 대화라는 8가지 사례를 들어 설명하였다. 마지막 결론에서는 공익광고가 나아가야 할 방향 및 포지셔닝 전략의 유용성에 대한 제언을 제시하려 한다.

목차

I. 서론
1. 페이퍼 전개 방향
2. 주제 선정 동기

II. 본론
1. 공익광고 정의
2. 공익광고 시대 및 주제별 변천
(1) 공익광고 등장
(2) 우리나라 공익광고 역사
(3) 공익광고 변천 사례
(4) 공익광고 매체 활용 변화
(5) 정리(소결)
3. 공익광고 사례별 포지셔닝 분석과 수용자 효과
(1) 마약
(2) 원조교제
(3) 콘돔 사용 촉진
(4) 부동산 투기
(5) 금연
(6) 헌혈
(7) 불법복제
(8) 자식과의 대화

III. 결론
공익광고가 나아가야 할 방향에 대한 제언

참고문헌

본문내용

( 3 ) 콘돔 사용 촉진
1) 배경
질병관리본부는 04년 10월 1일부터 콘돔 사용을 촉진하는 공익광고를 방영하기로 했다. 이는 국내 에이즈 감염환자가 2000년 이후 연평균 35%씩 증가했는데 발생 환자 감염경로가 대부분 성접촉이 원인이었다. 이에 따라 에이즈(후천성면역결핍증) 예방의 가장 효과적인 콘돔 사용을 독려하는 내용의 공익광고를 내보내기로 했다고 밝혔다. 질병관리본부측은 “에이즈와 콘돔이라는 무거운 소재를 시청자들이 부담스럽지 않게 받아들일 수 있도록 광고를 제작했다.”고 했다. 이와 함께 콘돔에 대한 관심을 촉발하고 콘돔의 우리말 이름을 공모하는 행사를 펼치기도 했다. 또 성병검진실이나 민원실에 콘돔을 비치하여 누구나 쉽게 가져갈 수 있게 함으로써 ‘콘돔 사용 붐’을 조성할 예정이라고 했다.

2 ) 광고 분석
한적한 공원 벤치에서 `접선`한 검은 양복 차림의 두 남녀. `세계를 위협하는 그 무엇`에 관해 얘기를 나누다가 남자는 대책이라며 작은 상자를 내민다. 여자가 안전성을 묻자 남자는 "(그건) 기본이지"라며 고개를 끄덕인다. 상자 겉면에 큼지막하게 그려져 있는 것은 다름 아닌 콘돔. 콘돔은 방송심의 규정상 실물을 보여줄 수 없어 그림으로 대체된다. 화면은 `에이즈 예방은 콘돔으로`라는 자막으로 끝을 맺는다. 질병관리본부측은 "에이즈와 콘돔이라는 무거운 소재를 시청자들이 부담스럽지 않게 받아들일 수 있도록 광고를 제작했다"고 밝혔다.
3 ) 수용자 효과
이 광고의 가장 큰 장점은 공익광고의 심각함과 무거움을 떨친 유머스러운 표현이었다. 영화의 한 장면처럼 구성해 시청자가 처음에는 ‘이것이 무슨 광고일까?’ 궁금증을 자아내어 시선을 집중시키는데 성공했다. 과거에는 생각할 수 없었던 콘돔을 광고했다는 것은 당시 큰 뉴스거리였다. 누구나 알고는 있지만 드러내놓고 표현하지 못했던 것에 대한 떳떳함에 사람들은 박수를 보냈다. 그만큼 우리 사회가 이런 것도 표현할 수 있는 개방된 마인드를 갖게 되었음을 반증하는 것이었다. 광고가 나오기 한 달 전에 이미 성매매 특별 방지법이 발효되면서 공식적으로 없어진 성매매가 오히려 음성적으로 발달할 수 있는 상황이었다. 이에 시기 적절한 광고노출이었다. 짧은 1년 동안의 광고 노출로 실제로 콘돔 사용이나 에이즈 감염률이 낮아졌는지에 대한 통계 조사는 없다. 하지만 수용자들은 이제 숨어서 사용하는 것이 아닌 당당히 콘돔을 사용해도 되는 인식이 심어졌음은 분명할 것이다.

참고 자료

1. 오택섭. 《설득이론과 광고》.서울:나남출판사,1994.
2. 김광수. 《광고학》. 서울:한나래,1999.
3. 김종찬. 《공익광고의 은밀한 폭력》.서울:커뮤니케이션북스,2000.
4. 한국방송광고공사. 《공익광고 평가조사》. 서울: 한국방송광고공사,2000.
5. 젝 트라우트&알 리스.《포지셔닝》. 서울:을유문화사,2001.
6. 박광성.“국내 공익광고 변천사”. (한국광고방송공사 울산지사장)
7. 한국마약퇴치운동본부http://www.drugfree.or.kr/
8. 한국방송광고공사http://www.kobaco.co.kr/
9. 통계청 http://www.nso.go.kr/
10. 광고정보센터 http://www.advertising.co.kr/
11. 네이버 http://www.naver.com/
12. 한국광고홍보학회 http://www.kadpr.or.kr/
13. 제일기획 http://www.cheil.com/
14. 대한주택공사 http://www.jugong.co.kr/
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