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[소비자행동론]Fishbein의 다속성모델과 확장모델의 적용-컴퓨터구매시

저작시기 2005.11 | 등록일 2006.01.12 한글파일 한컴오피스 (hwp) | 22페이지 | 가격 2,000원

소개글

소비자가 Computer구매 시 제품속성에 대하여 Fishbein의 다 속성 모델과 확장모델을 적용하여 작성.

목차

1. 태도의 형성과정
① 감정적 학습
② 인지적 학습

2. 태도형성의 출발점 부각적 신념
① 신념
② 속성과 혜택간의 관계
③ 부각적 신념

3. Fishbein`s Model(피쉬바인의 다속성 태도모델)
① 피쉬바인의 모델
② 신념
③ 속성의 평가
④ 종합적 평가

4. Fishbein`s Extended Model(피쉬바인의 확장모델)
① 피쉬바인의 확장모델
② 행동에 대한 태도
③ 주관적 규범
④ 상황적 요인의 영향력
⑤ 의도와 구매행동

5. 제품에 대한 지식
① 삼성
② LG
③ 삼보
⑤ 조립식 Computer

6. 피쉬바인의 모델 적용

7. 피쉬바인의 확장모델 적용

본문내용

1. 태도의 형성과정

① 무의식적 ․ 자동적으로 제품이나 상표를 무작정 좋아하게 되는 경우
(감정적 학습 : Affective Learning)
② 의식적으로 제품에 대한 정보를 처리하여서 태도를 갖게 되는 경우
(인지적 학습 : Cognitive Learning)

▶ 인지적인 관점에 따르면 제품에 대한 태도는 제품에 대한 지식을 통합한 결과로서 형성된다. 즉 제품지식의 통합과정을 통해 소비자는 제품에 대한 부각적 신념들을 검토하여 결합하게 된다.

2. 태도형성의 출발점 부각적 신념(Salient Belief)

① 신념

신념은 명제(Proposition)라고도 하는데 두 개 이상의 개념들을 서로 연결시킨다. 예를 들어 “X제품은 영양가가 높다.”라는 신념은 “X제품”이라는 개념 ―여기서는 대상(Object)을― “영양가가 높다.”라는 속성(Attribute)에 연결시킨다.
대상과 속성 이외에도 “높은 영양가는 키를 크게 한다.”와 같은 혜택(Belief)이 신념을 형성하는 기초가 된다. 즉 신념은 이와 같이 대상과 속성 또는 혜택간의 관계에 대해 사람들이 가지는 인지적 지식(Cognitive Knowledge)이다.

속성 : 어떤 대상이 가질 수도 있고 가지지 않을 수도 있는 특성
혜택 : 속성에서 비롯되는 결과
대상 : 제품, 사람, 기업 등이 될 수 있다.

② 속성과 혜택간의 관계

예를 들어 컴퓨터의 경우 속성과 혜택간의 관계가 다음의 표와 같다.
③ 부각적 신념

여러 가지 다양한 경험들을 통해 제품, 상표 및 다른 여러 가지 대상에 대한 많은 신념을 습득한다. 이와 같은 신념들은 기억 내에 저장된 여러 의미들을 연결하는 연쇄 네트워크(Associative network)를 구성한다. 그런데 소비자의 기억용량은 제한되어 있기 때문에 한 번에 활성화되어 의식적으로 검토되는 신념은 단지 몇 개에 불과하다. 이렇게 검토되는 신념들을 부각적 신념이라고 하며, 어떤 대상에 대한 이들 부각적 신념들 ―특정시점, 특정여건에서 활성화되는 신념들― 이 측정대상에 대한 개인의 태도를 형성하거나 결정짓는다.

참고 자료

없음
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