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[소비자행동론]관여도에따른 소비자 행동유형과 저관여 의사결정

저작시기 2005.11 |등록일 2005.11.07 한글파일한컴오피스 (hwp) | 18페이지 | 가격 1,300원

소개글

소비자 행동유형과 저관여 의사결정의 중요성과 여러 이론에 대한 한글자료입니다.

목차

Ⅰ. 관여도와 소비자의 행동 유형

1. 소비자 행동의 네 가지 유형
2. 고관여 대 저관여 소비자 의사결정과정


Ⅱ . 저관여 의사결정

1. 저관여 의사결정의 중요성
2. 저관여 의사결정에 대한 이론
3. 저관여 의사결정의 전략적 이슈들
4. 저관여 제품 차별광고전략 & 마케팅믹스

본문내용

소비자들이 구매의사결정을 할 때는 여러 유형의 의사결정과정을 거친다. 예를 들어 자동차나 캔 음료와 같은 제품을 구매할 때 각각의 의사결정과정은 다르다. 소비자들이 구매의사결정시 일반적으로 의사결정 범위와 관여도에 따라 차이가 난다. 의사결정의 범위라는 것은 복잡한 의사결정에서부터 습관에 이르기까지 다양하며 정보탐색의 정도와 고려하는 대안의 수에 따라 차이가 난다.

1) 복잡한 의사결정(Complex decision making)

복잡한 의사결정은 관여도가 높으며 많은 정보탐색과 여러 대안에 대한 차이가 심할 때 발생한다. 자동차나 카메라, 전자제품 등의 제품을 구매 할 때 일어나는 의사결정 유형이며 능동적 학습모델이라고도 한다. 이 경우 잠재적인 구매에 깊이 관여되어 있는 동시에 만족을 위한 이득과 능력의 차원에서 각 상표들에 대한 적극적인 정보탐색활동을 하고 빠르게 지각하며 여러 가지 평가기준을 이용해 상표들을 평가하게 된다. 전통적인 인지적 학습이론(의식적으로 여러 가지 대안에 대한 정보를 취득하고 탐색 및 처리하는 적극적인 과정)이 이 유형을 잘 설명하며 구매결정을 하기 위해 상표에 대한 태도가 형성되고 대안 상표들에 대한 평가가 따른 뒤 행동이 이루어지는 신념 → 평가 → 행동 의 과정에 따라 진행 된다.

2) 부조화 감소(Dissonance Reduction)

상표들 간에 지각되는 차이가 적거나 없는 경우 관여도가 높은 의사 결정을 할 수 있다. 이 때 상표를 통한 품질예견이 어려우므로 구매 후 갈등과 부조화를 감소
키려 애쓰게 된다. 이 경우 행동이 태도에 앞서게 되며 태도는 신념이나 지식에 선행하는 형태를 띠게 된다.
예를 들어, 가구 구입 시 고가품이며 당사자에게 매우 중요하므로 고관여 의사결정을 하게 된다. 그러나 이 때 각 상표간의 차이가 매우 미미하므로 소비자는 동일 가격대의 제품 간 차이가 거의 없음을 인식하게 된다. 이렇듯 소비자들이 스스로 상표들의 차이를 판단할 수 있는 내용이 적기 때문에 소비자들은 유용한 정보를 얻기 위하여 점포들을 둘러보지만 최종적으로 구매는 비교적 빨리 이루어진다. 일반적으로 이러한 구매에 있어서 소비자들은 적절한 가격이나 구매 용이성과 같은 내용에 우선적으로 반응하게 되며 구매를 한 뒤 구매한 제품에 대한 불만사항을 발견하거나 주변으로부터 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻게 되면 구매 후 부조화를 경험하게 되는 것이다.

참고 자료

없음
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