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[마케팅] 소비자행동론 - 사례를 중심으로

저작시기 2005.05 | 등록일 2005.05.15 한글파일 한컴오피스 (hwp) | 13페이지 | 가격 1,100원

소개글

소비자행동론의 내용을 사례를 조사하여 쉽게 이해할 수 있도록 만들었습니다.

목차

4.1 선택대안들의 평가
1. 평가기준의 특성
2. 평가기준의 측정
3. 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점
4. 상표대안 평가의 비보완적 방식과 마케팅 시사점

4.2 상표대안 평가의 보완적 방식과 마케팅 시사점
1. 정보의 탐색과 대안의 평가간의 관계
2. 감성의존식 대안평가
3. 대안의 평가와 후광효과
4. 대안의 평가와 맥락효과
5. 대안의 평가와 프레이밍효과
6. 대안의 평가와 사고비용
7. 비교하기 어려운 대안들의 평가
8. 구성적 의사결정

본문내용

4.1 선택대안들의 평가

1. 평가기준의 특성

① 평가기준은 많은 경우 소비자의 내면적 구매목적, 동기를 반영
(소비자가 얻고자 하는 편익에 따라 차이가 발생)
- 실용적 동기 : 제품을 소비함으로써 실용적 효용을 얻고자 하는 것
- 쾌락적 동기 : 멋진 옷이나 헤어스타일에 의해 자신의 이미지를 향상시키고자 하는 것처럼 제품 소비에 의해 즐거움을 얻는 것.
<사례> 값싸게 식사를 해결하여 돈을 절약하려는 실용적 동기를 평가기준으로 생각하는 사람은 오른쪽 사진처럼 학생식당의 라면을 선택할 것이다. 하지만 미팅이나 여자친구와 데이트를 할 때처럼 자신의 이미지를 향상시키기 위해 쾌락적 동기를 평가기준으로 생각한다면 왼쪽의 패밀리레스토랑의 음식을 선택할 것이다.
② 평가기준은 상황에 따라 상이
<사례> 만일 내가 혼자서나 친구들과 그저 재미로 여행을 간다면 여관이나 민박촌 등에서 숙박을 할 것이다. 하지만 여자친구와의 여행이나 신혼여행이라면 상황이 다르기 때문에 근사한 펜션이나 호텔을 선택하여 숙박할 것이다.
③ 평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다. (1번 특성과 많은 연관)
<사례> 숙박을 하기위해 호텔을 선택할 때 가격, 숙박일수, 위치 등의 객관적인 평가기준을 중시할 수도 있지만 그 호텔의 이미지같은 주관적 평가기준을 중요시하여 선택할 수도 있다.

참고 자료

없음
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