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[국제마케팅] 범세계적 마케팅전략의 조정 및 통제

저작시기 2005.04 |등록일 2005.05.08 한글파일한컴오피스 (hwp) | 10페이지 | 가격 1,000원

목차

제01절 범세계적 마케팅전략의 조정
1. 범세계적 마케팅전략 조정의 필요성
2. 분권화와 범세계적 마케팅전략의 통합
3. 국제시장확대전략
4. 범세계적 마케팅전략의 최적화

제02절 범세계적 마케팅전략의 통제
1. 범세계적 마케팅통제의 필요성
2. 범세계적 마케팅통제와 커뮤니케이션 시스템
3. 통제전략의 요소
4. 통제의 유형

본문내용

제01절 범세계적 마케팅전략의 조정

1. 범세계적 마케팅전략 조정의 필요성

기업의 제품판매방법, 사내에서 수행되는 그리고 외부기관으로 구매하는 과업, 관리적인 기법  접근법  관행 등은 현지국가별로 크게 다르지만, 잠재적으로는 기업의 직접적인 통제하에 있다. 범세계적 마케팅관리자의 주요 책임은 현지조건 및 경쟁적인 압력에 적응하는 한편, 기업의 목표를 달성하기 우해 이러한 활동을 조정, 통제 및 지원하는 것이다.
국제 및 범세계적 마케팅 프로그램의 조정에 장애가 되는 것은 다양한 각 현지국가의 특성이다. 이러한 갈등의 존재로 인해 기업의 마케팅 프로그램에 타협이 생기고 있다. 예컨대, 제품특성은 전체 국가를 통해 균일하지만 현지조건에 따라 사소한 수정을 한다. 청량음료의 병이나 치약의 튜브는 전세계적으로 동일한 모양을 하지만 포장에서는 현지 언어를 사용하고, 포장의 세부는 법적 규제와 같은 특별조건에 따라 필요한 것만 수정한다. 범세계적 마케팅전략의 조정에 관련한 주요 문제를 보면 다음과 같다.

2. 분권화와 범세계적 마케팅전략의 통합

1) 분권화의 필요성

마케팅권한 및 계획수립의 집권화의 정도는 마케팅권한이 본사에 있고 자회사가 추종하는 고도로 집권화된 것으로부터 현지경영자가 모든 의사결정을 하는 고도로 분권화된 것으로까지 분포되어 있다. 극단적인 집권화는 경직성과 현지조건에 대한 부적응이 되고, 극단적인 분권화는 하나의 공통된 소유권 하에서 아이디어와 경험을 교환할 이점과 그리고 규모의 경제와 경험곡선의 이점 등이 없게 된다.
독립적인 자회사운영을 통합하는 한 방법이 집권화이지만, 그것에는 한계가 있다. 따라서 분권화가 크게 필요로 되는 시장이 있으며, 이 경우에는 본사경영자의 마케팅이념으로 자회사의 의사결정을 통합시키는 중시되고 있다. 그 이유는 공통적인 마케팅관점에 관한 이점을 얻기 위한 것이다. 기업의 해외마케팅활동을 통합하는 주요 방법은 다음과 같다.

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