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[글로벌 브랜드 커뮤니케이션] 문화와 소비자행동

저작시기 2005.04 |등록일 2005.05.04 한글파일한컴오피스 (hwp) | 9페이지 | 가격 1,000원

목차

1. 소비가치의 분류
2. 집단과 준거집단
3. 의사 결정
4. 의견 선도자
5. 개혁의 확산
6. 상표 충성도
7. 욕 구
8. 매슬로의 욕구의 위계
9. 태 도
10. 동기 유발
11. 감 정
12. 자아, 개성, 정체성의 개념
13. 결 론

본문내용

1. 소비가치의 분류
- 세스, 뉴먼, 그로스에 의한 소비가치에 대한 분석
- 시장 선택 행동에 영향을 주는 5가지
① 기능적 가치: 대안의 효용적, 물리적 속성에서 비롯된 만족과 욕구와 관련. 욕구의 지각은 구매
행동에서 동기를 유발하는 가장 핵심적 부분 그 예로 매슬로의 욕구 계층설을 들 수 있다.
② 사회적 가치: 여러 사회 집단과 관련됨으로써 발생되는 자아의 지각된 효용과 관계. 연결된 개념으 로는 사회적 계급, 준거집단, 의견 선도자, 혁신의 확산, 상징적 가치(제품과 브랜드의 상징적 의미) → 그것을 소비하는 사람들의 사회적 세계를 말해줌
③ 감정적 가치: 소비자에게 구체적인 감정을 유발하는 제품의 능력과 관련(긍정 혹은 부정적)
④ 인식론적 가치: 새로움의 추구, 호기심 유발, 지식 탐구 등의 개발 혁신 하고자 하는 의미에 관련.
새로운 것에 대한 호기심이 인식론적 가치를 이끌지만 문화에 따라 정도의 차이가 있다.
⑤ 조건적 가치: 특정 환경 하에서 일시적으로 기능적 또는 사회적 가치를 제공하는 능력과 관련된 것으로 생일에만 가치를 지니는 생일카드를 예로 들 수 있다.

2. 집단과 준거집단
- 소비자의 의사 결정 행동은 소속 집단의 영향
- 집단의 구성원이 되는 이유 : 혼자서 완성시킬 수 없는 일을 수행하기 위해, 우정/친교의 도움을 얻기 위해, 지위나 권력을 행사하기 위해, 안정을 찾기 위해, 또는 성별의 선택권이 없기 때문이다.
- 집단의 준거 기능과 집단내의 개인의 위치와 역할은 문화에 따라 다양해진다. 만약 개인주의 집단의 경우는 사회적 계급의 상하이동이 가능하기 때문에 개인의 창의성을 고무시킨다. 그리고 개인에게 우 선권이 있으며, 개인의 의사결정에 따른 자연스럽고 자립적인 관계를 맺을 수 있게 때문에 그것은 다 양한 형태의 사회적 모임으로 나타난다.
- 불확실성 회피 성향의 정도는 준거집단의 형태에 반영된다. 집단주의 문화에서 한 개인이 의사결정을 한다면 그 의사결정은 집단과 의견합의가 된 범위에서 이루어 질 것이다. 그리고 그 형태는 문화에 따라, 지역에 따라 달라질 수 있다.
- 집단주의 문화에서의 내부집단과 외부집단의 구성원들은 다른 역할을 수행한다. 개인주의 사회에서는 다른 사람이 개인의 의사결정에 영향을 미치는 경우가 거의 없지만 집단주의에서는 다른 사람이 개인 의 의사결정에 지대한 영향을 미친다.
- 가족의 형태는 구매 행동에 영향을 미치는데 이는 남성 우월주의 사회와 여성 우월주의 사회에 따라 다르게 나타나는 것을 알 수 있다.
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