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[마케팅및광고론] 인지부조화이론

저작시기 2005.04 |등록일 2005.05.03 한글파일한컴오피스 (hwp) | 9페이지 | 가격 1,000원

소개글

제가 광고론때 썼던 레폿입니다.^^
교수님이 잘 했다고 칭찬한 레폿입니다~^^

목차

<인지부조화이론>
1. 인지부조화의 개념적 정의
2. 제품 구매후 인지 부조화
1)제품의 구매
2)구매후 평가
3)구매후 부조화
3. 인지부조화 해결방법
1) 구매행동 이전 해결방법
2) 구매행동 후 해결방법
3) 인지 부조화를 감소시키는 방법

<상황>
1. 상황의 유형
2. 상황의 특성

<성향>
1. 선택과 결과
2. 공통성
3. 사회적 소망성

본문내용

1. 인지 부조화의 개념적 정의
페스팅거의 의해 제안된 인지부조화 이론에 따르면, 개인은 자신, 자신의 과거의 행동, 자신의 신념, 태도 및 환경에 대하여 인지요소(또는 지식)을 갖고 있다고 한다. 일반적으로 인지부조화이론은 의사결정이 일어난 후에 결정에 대한 긴장이나 인식적 비일관성이 해소되느냐를 설명하는 데 그 초점을 두고 있다.

2. 제품 구매 후 인지 부조화

1) 제품의 구매
소비자는 다양한 대안의 평가를 통하여 자기가 가장 사고 싶은 상표를 정한다. 그러나 자기가 사고 싶은 의도를 가지고 있다 하더라도 반드시 구매로 연결된다는 보장은 없다. 왜냐하면 최종적인 구매를 방해하는 여라 가지 상황적 요인이 발생할 수 있기 때문이다. 즉, 자기가 선택한 상표를 사기 위해 상점에 들렀으나 그 상표는 없을 수도 있고, 또 경쟁 회사의 상표가 반액을 할인되어 판매되고 있을 수도 있다. 이러 경우에 가격을 기준으로 대안을 평가하였다면 최초의 구매의도는 수정되거나 연기 혹은 취소 될 수 밖에 없을 것이다. 또한 소비자는 구매결과에 대하여 사전에 확인 할 수가 없기 때문에 약간의 위험을 느낄수도 있다. 물론 이러한 인지된 위험(perceived risk)은 제품의 가격, 불확실성정도, 그리고 자기가 내린 의사결정에 대한 확신정도에 따라 틀린다. 인지된 위험이 크면 클수록 구매를 기피하거나 새로운 정보를 구할려고 하기 때문에 최초의 결정이 구매로 연결되지 않을 확률이 커지게 되는 것이다. 따라서 이러한 경우에는 자신이 갖고있던 제품의 속성에 대한 신념과 가중치가 달라지게 되어 결국은 새로운 구매의사 결정과정을 거치게 되는 수가 많다.

2) 구매 후 평가
소비자들은 구매 후에 어떤 현시적인 반응을 보이는 경우가 많지만 구매결정을 단지 마음속으로 평가하는 비현시적인 행동을 보이기도 한다. 즉 소비자들은 그들의 결정이 현명했는지에 대한 확신을 얻기 위해 구매 후에 그 결정을 다시 생각해 보게 된다는 것이다. 그러한 구매 후 평가단계는 첫째, 소비자의 기억에 저장되어 있는 경험의 폭을 넓혀주고 둘째, 소비자 스스로가 그의 방침이나 상표의 선택이 올바른 것이었는지를 다시 점검케 하며 셋째, 소비자의 미래 구매전략을 다시 조정하게 하는 피드백 구실을 하게 된다.
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