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평가점수A

[사회학]광고에 나타난 오리엔탈리즘

저작시기 2004.06 |등록일 2005.02.06 한글파일한컴오피스 (hwp) | 18페이지 | 가격 3,000원

소개글

하루에도 수십편씩 무심코 지나치게 되는 광고들.
이미 서구적 사고방식으로 사회화가 되어버린 우리 국민들은
광고 속에 들어 있는 서구중심의 오리엔탈리즘을 자각하지 못한다
이 레포트에선 주로 사진 광고를 중심으로 그 속에 숨어 있는 서양중심적
오리엔탈리즘에 대해 분석하고 있다.
이 보고서를 통해 우리는 우리도 모르는 사이에 "합리적 서구, 신비적 동양"이라는
근거없는 관념속에 익숙해 있었는지 알수 있을것이다.

목차

1. 기존의 오리엔탈리즘을 ‘신화 시스템’으로 이용한 경우
- 광고 <윈저 17>
2. 설득으로 신화를 생산하는 경우
- 광고 <구스한트 가구>

3. 강제로 신화를 생산하는 경우
- 광고 <서울우유 셀크>

4. ‘신비로운 동양’ 그리고 ‘마술적 동양’
- 광고 <수려 한방화장품>

5. ‘과거적인 동양’, ‘변화하지 않은 동양’
- 광고 <LG 김장독>

6. ‘자연적 동양’ 그리고 ‘가공되지 않은 순수한 동양’
- 광고 <풀무원 生가득 물만두>

7. ‘과거의 동양’과 ‘현대의 서양’의 만남
- 광고 < 지멘스 기업광고>

본문내용

이 광고에는 극히 제한된 기표만이 사용되었다.
우선 이 광고에서는 크게 표현된 술병과 술병 안에 존재하는 한 여인이 가장 먼저 눈에 들어온다. 하지만 이 두 가지 기표는 병치에 의해서만 관계가 주어져 있을 뿐, 술병과 광고 속 여성 사이에서는 어떠한 내재적 연관성도 찾아볼 수 없다. 그렇다면 이 술병과 여인의 관계를 어떻게 연관지을 수 있을까?
술병에 있는 곡선과 광고 속 여성의 몸매를 비교해 보게 되면 그 곡선은 여성의 신체 곡선을 형상화 한 것임을 알 수 있다. 그리고 그 여성이 입은 드레스의 색은 술의 빛깔과 일치한다는 사실을 발견할 수 있다. 광고주는 광고 속에서 ‘윈저17’이라는 제품과 미모의 여성을 동일한 대상으로 설정하여 광고 속 여인이 가진 특정한 이미지를 ‘윈저17’이라는 제품에 전이 시키고자 했던 것이다.
위 광고의 상단과 하단에는 ‘홀로그램의 화려한 유혹’ ‘17년의 깊은 유혹에 젖어든다’라는 카피가 배치되어 있다. 즉 이 광고를 보고 있는 당신은 광고 속에 존재하는 여성에게 유혹을 받는 객체가 되는 것이다. 광고 속에 등장하는 여성은 우리의 풍속도에서 볼 수 있는 곱게 한복을 차려입은 전통적인 미인상이 아니라 섹시한 드레스에 팔등신의 신체 비례를 가진 서구적인 미인상에 속하는 여인이다. 우리는 절대적 미를 가진 여성으로서 비너스를 떠올리지 황진이를 떠올리지 않는다. 어린 시절, 우리가 접하던 공주님의 이미지는 단아하게 한복을 차려입은 우리나라의 공주가 아닌 금발에 푸른 눈을 가진, 황금으로 된 왕관에 이브닝드레스를 입은 서양의 공주였다. 한국을 대표하는 미인을 선발하는 미스 코리아 대회에서는 훤칠한 키와 긴 하체가 가장 기본적인 조건처럼 여겨진다. 한국을 대표하는 미인을 선발하는 기준에 있어서도 동양인의 신체의 특징인 작은 키는 처음부터 배제된 채 서구적인 체형을 가진 후보들이 한국을 대표하는 미인으로 선발되게 된다. 우월한 서양과 열등한 동양이라는, 오리엔탈리즘에 기반을 둔 지시대상시스템에 의해 우리는 어린 시절부터 서구적인 미가 보편적인 미의 기준이라고 무의식적으로 세뇌당해 왔으며 미인은 곧 서양인의 신체특성을 가진 사람이라고 생각하게 되었다. 이러한 사고방식으로 인해 광고 속에서 당신을 유혹하는 여인은 서구의 미의 기준에 부합하는 여인이며 광고 속으로 호격 되어간 당신은 그러한 여인에 어울리는 서구적 기준에서의 미남이 되는 것이다. 기표에 대한 이러한 해석이 나올 수 있는 까닭은 서양이 동양에 비해 우월하다는 오리엔탈리즘에 입각한 지시대상시스템이 존재하기 때문이다.
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