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[마케팅] 마케팅 전략론 사례집

저작시기 2004.11 |등록일 2005.02.04 한글파일한컴오피스 (hwp) | 54페이지 | 가격 2,400원

소개글

26개의 사례들로 이루어진 마케팅 전략론 리포트입니다.. 토들러가 쓴 마케팅 전략론 번역본 교과서 순서에 의거하여 사례를 찾은것으로 마케팅 전략에 의거하여 시행된 대략의 유명한 사례들은 모두다 있습니다..

목차

제 1 장 사업전략
차별화 전략
1)렉서스(Lexus),매리어트(marriott)의 프리미엄가격으로 만들어낸 차별화전략
2)도미노피자의 차별화된 서비스

2장 전략적 시장관리
경쟁사 분석
1)아디다스와 나이키의 경쟁구도
사업비전
2) HP의 기업 핵심 가치관인 HP-way
표적&지속적 경쟁우위분야 발견
3)통신장비 회사로의 변신으로 성공한 노키아

3장 외부분석의 개관 및 고객분석
외부분석- 고객분석
1)포드의 토러스(미충족 욕구를 발견 이를 통한 히트상품 창출)
2)델 컴퓨터(고객만족)

4장 경쟁분석
고객선택에 의한 경쟁분석
1)코카콜라와 펩시의 경쟁사 분석과 고객의 대안구매에 대한 분석
경쟁사 파악-전략집단
2)고가격 높은 서비스로 전략집단을 잡을 경우 : 델타항공
3)저가격 원가위주 전략집단을 기준할 경우: 사우스웨스트항공

5장 시장분석
틈새시장
--온라인 게임시장진출로 틈새시장에서 성공한 엔씨소프트
대체재
--팩스나 전자우편시스템의 발달로 생긴 페덱스(fedex)사의 시장 위험

6장 환경분석 및 전략적 불확실성에 대처
거시환경분석의 차원
문화
1)샤넬의 여성복에 대한 새로운 시도로 만든 여성 의상 문화의 변화
정보기술
2)RFID 사용의 사례(정보기술의 발달 사례)

7장 자사분석
상표/기업 연상
1)상표이미지를 통해 크게 성공을 한 태평양화장품의 향수 롤리타 렘피카
2)메르세데스 벤츠의 성공적 이미지 연상작용 유발
의사결정구조
3) GE의 의사결정구조 형태

8장 포트폴리오 분석
BCG매트릭스
스타(star):고성장-고점유율
1)고속성장과 지속적 높은 점유율을 유지하는 한진 물류
현금젖소(cash caw): 저성장-고점유율
2)LG-필립스와 삼성전자의 LCD 세계점유율 석권 & 저성장

9장 지속적 경쟁우위의 확보
운영의 탁월성
1)주문생산방식의 효율적인 운영방식을 보여주는 델 컴퓨터
제품리더쉽
2)끊임없는 제품과 서비스를 생산함으로서 고객충성도를 만들어내는 바비인형

10장 차별화 전략
성공적 차별화전략
디자인
1)애플사의 컴퓨터 외장의 세련화로 인한 차별화 전략(iPod, iMac)
고객가치창출과 강력한 상표구축
2)도요타의 렉서스 고급화 마케팅으로 인한 고객의 가치기준 상향화
3)크리넥스티슈의 시장 상표지배력
4)에비앙의 강력한 고급 생수이미지로의 시장 지배력

본문내용

미국시장에서 일본 자동차는 소비자들에게 전통적으로 가격이 저렴하고 성능이 좋으며 규모가 작은 소형자동차로 인지되고 있었다. 이러한 소비자들의 인지는 쉽게 바뀔 수 없었기에 미국시장에서의 럭셔리(Luxury)자동차를 판매하고자 했던 도요다는 많은 고민을 할 수밖에 없었다. 도요다에서 럭셔리(Luxury)자동차가 나올 경우 미국 소비자들이 이를 쉽게 받아들이지 않을 것이기 때문이었다. 이러한 고려 사항들을 고민한 끝에 도요다는 기업 브랜드와의 연계성 배제 전략을 채택하였다. 당시 미국의 럭셔리(Luxury)자동차 시장에서의 마켓 쉐어(Market Share)는 대부분 유럽의 자동차들(BMW, BENZ 등)이 차지하고 있어서 이 시장에 일본의 도요다가 진입한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니었다.

도요다의 렉서스(Lexus)는 여러 번의 실험을 거쳐 엔진소리는 벤츠와 같게 만들고 문 닫을 때의 소리는 BMW를 모방하여 미국시장에 나오게 되었다. 렉서스(Lexus)의 성공을 빛나게 한 것은 바로 브랜드 전략이었다. 즉 앞서 말한 도요다와의 연계성 배제 전략을 채택한 것이다. 도요다와의 연계성을 배제하기 위해 도요다 매장에서 렉서스를 판매하지 않았고 렉서스 매장 또한 도요다의 어떤 자동차도 전시되지 않았다. 이로 인해 미국의 소비자들은 렉서스를 가격이 저렴하고 자동차 규모가 작은 일본 자동차로 인지하지 않았다. 렉서스를 구입한 미국의 소비자들은 자동차 성능이 좋다는 평가를 하게 되었고 이후 렉서스가 일본의 도요다 제품임을 알게 되었으며 자동차의 품질에 대해 더욱 신뢰를 하게 되었다. 차별화된 브랜드 전략의 성공은 유통, 서비스, 품질 등의 요소들이 뒷받침 되면서 렉서스가 미국시장에서 성공할 수 있게 하였다.
이 차별화된 전략이 오늘날 세계시장에서의 렉서스를 만든 원동력이다.
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