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[광고론] 카스 맥주 광고기획서

저작시기 2004.11 |등록일 2005.01.03 한글파일한컴오피스 (hwp) | 9페이지 | 가격 1,000원

소개글

A+ 받은 레포트 입니다. 정말 많은 자료 참고 하여 작성하였으며, 경쟁사 하이트 맥주에 대항할수 있는 광고 기획서를 저의 참신한 아이디어와 논리적인 전개로 교수님께 칭찬 받았습니다. 내용 또한 풍부해서 돈이 아깝지 않으실 꺼에요^^
발표용 프레젠테이션(ppt)도 있습니다. 한글 파일 구매하신 분에 한하여 필요하시면 이메일로 보내드리겠습니다.

목차

1단계 광고 상황 분석
1)기업의 역사
2) 제품 분석
3) 시장 분석
4) 소비자 분석
5) 과거 광고 프로그램
6) S W O T 분석

2단계 광고 목표 설정

3단계 광고 전략과 크레이티브 믹스
1) 표적 수용자 설정
2) 제품 컨셉트 설정
3) 커뮤니케이션 매체 설정
4) 광고 메시지 설정

본문내용

2단계 광고 목표 설정

소비자조사 결과 맥주에 대한 브랜드 선호를 결정하는 요인은 맥주 맛, 브랜드 이미지, 준거집단, 기타 공법 및 원료 등의 순서로 밝혀졌다. 이 가운데 가장 중요한 요인인 맛은 실제의 맛이기 보다는 느낌이 맛으로 학습돼 표현된 인식상의 맥주 맛이었다.
브랜드별로 실제 맛이나 품질 면에서는 큰 차이가 없지만 브랜드이미지의 경우 맛과 연관성도 높으며, 브랜드별로 차별성 및 우열이 두드러져 맥주 브랜드를 결정하는 가장 중요한 요인임이 밝혀졌다. 즉 하이트를 마시는 사람은 맥주 그 자체보다는 암반 150m에서 솟아오르는 깨끗함을 마시는 것일 것이다. 오늘날과 같이 브랜드 자산이 중요한 시대에는 소비자 인식 점유율이 바로 시장 점유율과 직결된다. 따라서 우리 광고의 목표는 카스맥주의 신선하고 살아있는 맛의 특징을 소비자로 하여금 맛과 품질 면에서 우월성을 각인 시켜 경쟁사 제품과 차별화를 한 후에 이를 신선하고 살아있는 젊음과 연결해서 "신선하고 살아있는
맥주" 브랜드 이미지를 구축하는데 중점을 둔다. 그 후에 소비자로 하여금 맥주의 새로운 선택 준거점 변화를 유도하고자 한다. 즉 소비자는 하이트의 깨끗한 천연 암반수를 선택하는 것이 아니라 최고급 맥주 원료와 국내 유일의 첨단공법을 이용해 깨끗함은 기본이고 한 단계 더 업그레이드된 "신선하고 살아있는 맥주 맛"을 선택하게 하는 고급화 전략을 하고자 한다. 그래서 카스 맥주 하면 "신선하고 살아있는 맥주 맛, 젊은 맥주, 우리 생활에 친숙한 느낌"이 떠오르게 하고자 한다.
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