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[언론정보] 커플광고의 문제점(사랑의 정형화)

등록일 2004.05.08 워드파일MS 워드 (doc) | 15페이지 | 가격 1,000원

목차

<커플 광고에 보이는 이미지의 언어적 기능과 이념작용>

1. 상업광고가 보여주는 전형적인 사랑
2. 문제제기
① <광고에서 등장하는 사랑의 대상은 젊은 선남선녀이다>
② <광고 속에서 연인들의 Social Stereotype vs. 현실세계>

3.‘커플 광고’ 속의 이념
 광고의 정형화 : 미적 기준
 광고의 정형화 : 데이트의 기준

4. 광고 이미지의 언어적 기능
 미적 기능
 메타 언어적(Meta Language) 기능
 정형화된 앵글 & 카메라 워크
 동일시
마무리

본문내용

영상 언어는 글과 같은 언어보다 의미 전달적인 측면에 있어 모호성과 애매성이 높다. 그만큼 전달자의 의도가 정확하게 전달되지 않을 가능성이 높은 기호이다. 하지만 일면 수용자의개입 여지를 확장시켜 일방적인 글이나 연설식의 언어와 달리 쌍방향 커뮤니케이션의 가능성을 부여한다. 또한 정보가 영상으로 표현되면 문자로 표현할 수 없는 많은 의미를 전달 할 수 있을 뿐만 아니라 표현의 폭도 확장할 수 있다. 영상 언어는 이성적으로 생각할 수 없는 환상과 허구의 세계까지도 눈앞에 제시해 보일 수 있기 때문이다.
이처럼 영상 언어로 표현되는 많은 이미지들이 점차 우리 주변에 없어서는 안될 만큼 당연스러워졌다. 특히 생활 필수품이 된지 오래 인 TV는 영상 이미지로 채워진 매체이다. TV는 등장 이래 가장 강력한 매체로 자리 잡았으며, 이를 통해 접하게 되는 영상 언어는 그 수를 헤아리기 힘들 정도이다. 그 중에서도 광고는 현대 자본주의 사회에 있어 소비적인 사회 특징이 가장 잘 드러나있는 영상 이미지이다. 이를 보면 그 당시 사회의 성향과 사람들의 가치관도 엿볼 수 있다.
수많은 광고와 그 안에 담긴 메시지 가운데 ‘사랑’이라는 주제를 중심으로 이미지의 언어적 기능과 정형화가 사회에 미치는 효과에 대해 생각해보고자 한다.

먼저 광고 메시지를 담아내는 형식 틀 자체를 보면, 시선이나 조명, 등장 인물간의 거리가 정형화 되어있다. 오른쪽의 광고에서 보는바와 같이, 대개의 경우 남자가 여자를 내려다보거나 여자가 사선 구도로 남자를 지그시 쳐다보는 형태의 시선처리를 사용한다. 이때 여자 주인공이 남자 주인공을 정면으로 빤히 쳐다보는 경우는 거의 없다. 오히려 이런 구도는 사람들이 볼 때 어색한 느낌을 받게 될 것이다. 그래서 이와 같은 구도와 시선처리를 하고있는 남녀를 보게되면 그 안에서 우리는 '연인'이라는 정보를 얻고 그 틀에 맞추어 이 후의 나머지 정보들을 해석하게 된다. 또한 이러한 시선의 구도는 수동적인 여성의 이미지와 두 사람 관계에서 주도적인 위치에 있는 남성을 보여준다. 그래서 두 사람의 남녀를 개별적인 주체로 보는 것이 아니라 한 단위의 연인으로 바라보게 될 뿐만 아니라, 연인 사이의 관계에 있어서도 정형화된 성역할과 구도를 위치 지운다.
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