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[마케팅] 구전커뮤니케이션

등록일 2004.05.05 한글파일한글 (hwp) | 7페이지 | 가격 1,000원

목차

1.정의
2.효과
3.유형
4.마케팅에서의 이용과 효과
5.신제품에서의 영향력
6.구전 관련 모델

본문내용

▶정의
구전커뮤니케이션은 '입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름'으로 연구자들마다 조금씩 다르게 정의하고 있다. Borgida와 Nisbett에 의하면 구전은 '개인들의 경험에 기초한 대면(face to face)커뮤니케이션'이라고 하였으며, Aaker와 Myers(1982)는 '광고의 수신자가 친구나 동료에게 이야기함으로써 때때로 정보의 원천이 되는 커뮤니케이션'이라고 정의하고 있다. 황의록(1990)은 '소비자들이 이해관계를 떠나서 자신의 직간접 경험을 비공식적으로 교환하는 활동 혹은 행위'라고 하였다. 이러한 학자들의 견해를 참고하여 구전커뮤니케이션(word-of-mouth communication)의 정의를 내리자면, '소비자들이 이해관계를 떠나서 비공식적으로 긍정적이거나 부정적인 정보를 교환하는 의사소통 행위나 과정'이라고 할 수 있다.

▶구전커뮤니케이션의 본질
1) 구전의 내용
Richins와 TeriRoot-Shaffer(1987)는 구전의 내용을 상품뉴스(product news), 조언 제공(advice giving), 개인적 경험(personal experience), 부정적 구전(negative word of mouth)의 네 가지 형태로 구분하였다.
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