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[소비자행동론] 집단내,외 커뮤니케이션 - 소비자행동론

등록일 2003.12.15 한글파일한글 (hwp) | 6페이지 | 가격 800원

목차

■ 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
1. 구전의 중요성
2. 부정적 구전
3. 구전 커뮤니케이션 모델
4. 구전 커뮤니케이션에 있어서 의견선도자의 역할
5. 구전 커뮤니케이션의 전략적 시사점

■ 집단간 커뮤니케이션 - 혁신의 확산
1. 혁 신
2. 혁신에 대한 커뮤니케이션
3. 수용과정
4. 신제품 수용자의 유형
5. 혁신의 확산 - 전략적 시사점

본문내용

■ 집단내 커뮤니케이션 - 구전 커뮤니케이션
특정 주제에 관한 개인들간의 의사소통을 구전 커뮤니케이션 이라고 한다.
소비자들은 그들 상호간에 빈번한 의사소통을 하는 과정에서 구매행동에
영향을 받기도 한다. 한편 집단구성원들간의 구전 커뮤니케이션과정에서
의견선도자는 집단내의 다른 사람들의 태도나 구매행동에 많은 영향을
미친다는 점에서 중요한 역할을 한다.

1. 구전의 중요성
준거집단 구성원들(친구,친척 등)간의 구전 커뮤니케이션은 소비자구매행동
에 강력한 영향을 미친다. 소비자는 상표대안들의 평가에서 준거집단과의
구전 커뮤니케이션을 상업적 정보원천 또는 중립적 원천(소비자시대)보다
더 신뢰하는 경향이 있으며, 구매의사결정에서의 위험을 줄이기 위한 수단
으로 이들의 의견에 의존하는 경우가 흔히 있다.
일반적으로 소비자는 고관여 구매상태에서 다른 사람들의 의견에 많은 영향
을 받는다. 소비자는 다음과 같은 상황에서 제품관여도가 높아지고 구전에
의한 정보에 더 많이 의존하는 성향이 있다.
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