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[소비자행동론] 소비자 행동론 중간 고사 레포트

등록일 2002.11.30 한글파일한컴오피스 (hwp) | 6페이지 | 가격 1,000원

소개글

이건 소비자 행동론 수업 때 중간고사 문제와 답안입니다

참고로 만점을 받았습니다^^

목차

1. 해당 업계에서 만녕 2위의 자리에 맴돌고 있는 (주) 띠민스에서 인턴 사원으로 일하게 되었는데, 어느 날 마케팅 팀장으로부터 광고를 기획해보라는 주문을 받았다. 보다 구체적으로 이 광고가 최대 경쟁사의 제품을 선호하는 고객의 태도를 변화시키는데 목적을 둘 것을 요구받았다. 먼저 자신이 익숙한 상품군 중 2위의 자리에 있는 브랜드 하나를 선정하라. 이 상황에서 적합한 태도변화 이론 중 하나를 선택하여 그 이론에 대하여 간략히 설명하고, 또 왜 이 이론을 선정하였는지 그 이유를 제시하시오. 마지막으로 광고에 대한 아이디어를 제시하시오.(창의적인 아이디어의 경우에 보너스 점수 부여함)(30점)

2. 인간의 교환활동도 결국 사회적 관계 속에서 일어난다고 할 수 있다. 기업이 마케팅 활동에서 고려해야 할 사회적 요인에는 어떤 것들이 있는가? 예를 들어 내가 청바지를 구매하는 경우와 PC를 구매하는 경우 사회적 요인의 영향력이 어떻게 다를 수 있을지 관련 이론을 적용하여 설명해 보시오.(15점)

3. 자신이 지니고 있던 상표에 대한 부정적 태도가 긍정적 태도로 변화된 사례를 간략히 설명하고, 그러한 태도변화에 대하여 관련 이론을 명시해서 설명해 보시오.(15점)

4. 마케팅에 있어서 소비자행동의 중요성에 대해 강의를 의뢰받았다고 가정하자. 소비자행동론의 중요성에 대해 어떻게 청중들을 설득할 것인지 강의원고를 작성해 보시오.(20점)

본문내용

2.왜 소비자의 태도가 좋음에도 불구하고 구매를 예측할 수 없는 것일까?
행동은 소비자의 개인 태도 이외에 사회적 요인의 영향을 받는다. 소비자의 행동에 영향을 주는 사회적 요인에는 준거집단이 있는데 이들은 개인의 사고와 행동방식에 결정적인 역할을 한다. 준거집단에는 가족, 친구, 이웃, 직장동료 등의 1차 준거집단, 동창회, 학회, 협회 등의 2차 준거집단, 그리고 직접적으로 속해있지는 않지만 속하기를 원하는 선망집단으로 구분된다.

피쉬바인은 태도가 행동을 잘 예측할 수 없기 때문에 다속성 모델을 확장하여서 피쉬바인 확장모델을 고안하였다. 이는 소비자의 태도와 주관적 규범(사회적 요인)을 함께 고려한 이론이다. 여기서의 태도는 상표구매에 대한 태도이다. 주관적 규범의 요소에는 규범적 신념과 순응동기가 있다. 규범적 신념의 강도를 측정하기 위해 내가 하는 행동에 대해 다른 사람들이 얼마나 원하는가를 측정하게 되며, 순응동기는 다른 사람들의 기대에 내가 얼마나 부합하는가를 측정한다.
가령, 청바지를 구매할 경우 "다른 사람들이 내가 이 청바지를 구매하기를 원할까?"를 고려하게 되지만 다른 사람의 기대에 부합하고자하는 동기가 적다면 타인의 의견을 듣기 보다는 내 생각에 따라서 구매 의사를 결정할 것이다. 반면에 컴퓨터를 구매할 경우에는 가족이 얼마나 원하는가를 고려하게되고 오히려 가족의 기대에 부합하여 PC를 구매할 가능성이 크다.
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